تجارت الکترونیک در دهه آینده

تجارت الکترونیک در دهه آینده  اینترنت به‌خوبی مقیاس می‌شود. “e” در تجارت الکترونیک موفقیت چشمگیری بوده است. بااین‌حال، از منظر کسب‌وکار، سال‌های اولیه تجارت الکترونیک موفقیت‌آمیزی بود و شگفتی‌های بسیاری را به همراه داشت. تنها درصد بسیار کمی از دات‌کام‌هایی که در آن سال‌های اولیه شکل گرفتند، به‌عنوان شرکت‌های مستقل باقی‌مانده‌اند. بااین‌حال، خرده‌فروشی آنلاین کالاها و خدمات هنوز به‌سرعت درحال‌رشد است. بااین‌حال، برخلاف انتظار اقتصاددانان، فروش آنلاین به طور فزاینده‌ای متمرکز شده است.

به‌عنوان‌مثال، آمازون ۳۷ درصد از کل فروش آنلاین ایالات متحده را از طریق فروش مستقیم و فروش توسط فروشندگان شخص ثالث با استفاده از پلتفرم آمازون و همچنین بیش از ۶۰ درصد از رشد خرده‌فروشی تجارت الکترونیک ایالات متحده در سال ۲۰۱۹ را به خود اختصاص داده است.

علاوه بر این، طبق eMarketer، ۱۰ خرده‌فروش برتر تجارت الکترونیک ایالات متحده سهم بازار خود را به بیش از ۶۰٪ در سال ۲۰۲۰ افزایش دادند، درحالی‌که ۱۰۰۰ خرده‌فروش برتر بیش از ۹۰٪ از کل خرده‌فروشی آنلاین ایالات متحده در سال ۲۰۱۹ را به خود اختصاص دادند (Digital Commerce 360 Research، ۲۰۲۰). ؛ eMarketer, Inc., 2020j).

هیچ‌کس پیش‌بینی نمی‌کرد که گوگل/یوتیوب و فیس‌بوک/اینستاگرام بر بازار تبلیغات آنلاین تسلط داشته باشند و تقریباً ۵۵ درصد از درآمد تبلیغات دیجیتال در سراسر جهان را به خود اختصاص دهند (eMarketer, Inc., 2020k).

و البته، هیچ‌کس پیش‌بینی نمی‌کرد که یک بیماری همه‌گیر در اوایل سال ۲۰۲۰ رخ دهد و تغییرات گسترده و گسترده‌ای را در رفتار خرید مصرف‌کننده ایجاد کند، تغییراتی که احتمالاً حتی پس از عبور از بحران ادامه خواهند داشت و به رشد تجارت الکترونیک خرده‌فروشی، به‌ویژه از طریق ۱۰۰۰ خرده‌فروش آنلاین برتر

بنابراین هزاران شرکت شکست‌خورده‌اند، و اکنون، تعداد کمی از آنهایی که جان سالم به در برده‌اند، بر بازار تسلط دارند. ایده رقابت هزاران شرکت بر سر قیمت، جای خود را به بازاری داده است که تحت سلطه شرکت‌های غول‌پیکر است. مصرف‌کنندگان از وب به‌عنوان منبع قدرتمند اطلاعات در مورد محصولاتی استفاده می‌کنند که اغلب آنها را از طریق کانال‌های دیگر خریداری می‌کنند، مانند یک فروشگاه سنتی آجر و ملات، عملی که گاهی اوقات به‌عنوان “webrooming”، “ROBO” (تحقیق آنلاین، خرید) شناخته می‌شود. آفلاین)، یا O2O (آنلاین به آفلاین). یک نظرسنجی نشان داد که ۸۰٪ از مصرف‌کنندگان گفتند که در ۱۲ ماه گذشته وب روم کرده‌اند. این امر به‌ویژه در مورد کالاهای بادوام مصرفی گران‌قیمت مانند اتومبیل، لوازم‌خانگی و لوازم الکترونیکی صادق است (Netsertive، ۲۰۱۸).

تخمین این تجارت آفلاین «متأثر از اینترنت» بسیار دشوار است، اما قطعاً قابل‌توجه است. برای مثال، Forrester Research تخمین می‌زند که نیمی از کل خرده‌فروشی ایالات متحده (حدود ۲.۶ تریلیون دلار) در سال ۲۰۱۸ تحت‌تأثیر استفاده مصرف‌کنندگان از دستگاه‌های دیجیتال قبل یا در طول یک سفر خرید فیزیکی بوده است و انتظار می‌رود این درصد تا سال ۲۰۲۳ به ۶۰ درصد برسد. تحقیقات فورستر، ۲۰۱۸).

“تجارت” در تجارت الکترونیک اساساً بسیار مناسب است، حداقل به معنای جذب تعداد فزاینده‌ای از مشتریان و ایجاد درآمد و سود برای بازیگران بزرگ تجارت الکترونیک. اگرچه تجارت الکترونیک با سرعتی بسیار سریع در مشتریان و درآمدها رشد کرده است، اما واضح است که بسیاری از دیدگاه‌ها، پیش‌بینی‌ها و اظهارات در مورد تجارت الکترونیکی که در سال‌های اولیه توسعه‌یافته بودند، محقق نشده‌اند.

برای مثال، دیدگاه‌های اقتصاددانان درباره تجارت «بدون اصطکاک» به طور کامل محقق نشده است. گاهی اوقات قیمت‌ها به‌صورت آنلاین پایین‌تر است، اما قیمت‌های پایین گاهی اوقات تابعی از فروش محصولات کمتر از هزینه کارآفرینان است. در برخی موارد، قیمت‌های آنلاین بالاتر از قیمت‌های تجار محلی است، زیرا مصرف‌کنندگان مایل‌اند برای راحتی خرید آنلاین، حق بیمه کمی بپردازند (کاوالو، ۲۰۱۶).

مصرف‌کنندگان کمتر از حد انتظار نسبت به قیمت حساس هستند. به طور شگفت‌انگیزی، وب‌سایت‌هایی که بیشترین درآمد را دارند اغلب بالاترین قیمت‌ها را دارند. پراکندگی قیمتی مداوم و حتی فزاینده قابل‌توجهی وجود دارد:

رقابت آنلاین قیمت‌ها را کاهش داده است، اما پراکندگی قیمت در بسیاری از بازارها علی‌رغم هزینه‌های جستجوی پایین‌تر همچنان فراگیر است (لوین، ۲۰۱۱؛ گوس و یائو، ۲۰۱۱).

در مطالعه‌ای بر روی ۵۰۰۰۰ کالا در بریتانیا و ایالات متحده، محققان دریافتند که قیمت‌های اینترنت حتی با وجود تغییرات بزرگ در تقاضا ثابت است، بازرگانان آنلاین قیمت‌ها را به طور قابل‌توجهی بیشتر از بازرگانان آفلاین تغییر نمی‌دهند، و پراکندگی قیمت در بین فروشندگان آنلاین تا حدودی بیشتر از فروشگاه‌های سنتی آجر و ملات (Gorodnichenko et al., 2014).

مفهوم یک جهان، یک بازار، یک قیمت در واقعیت رخ نداده است؛ زیرا کارآفرینان راه‌های جدیدی را برای متمایزکردن محصولات و خدمات خود کشف می‌کنند. بازرگانان با درگیرشدن در «قیمت‌گذاری سریع» یا تغییر قیمت‌ها هر روز یا ساعت (با استفاده از «قیمت‌گذاری فلش») با محیط رقابتی اینترنت سازگار شده‌اند، بنابراین رقبا هرگز نمی‌دانند چه چیزی را از آنها دریافت می‌کنند (مشتریان هم نمی‌دانند). و با سخت کردن کشف قیمت‌ها و ایجاد سردرگمی در میان مصرف‌کنندگان با «طعمه‌گذاری و تغییر» مشتریان از محصولات کم حاشیه به محصولات با حاشیه بالا با ظاهراً «کیفیت بالاتر». در نهایت، برندها در تجارت الکترونیک بسیار مهم باقی می‌مانند – مصرف‌کنندگان به برخی شرکت‌ها بیشتر از سایرین اعتماد می‌کنند تا محصولی باکیفیت بالا را به‌موقع تحویل دهند و آنها حاضرند برای آن هزینه بپردازند (روسو و یانسن، ۲۰۱۰).

مدل «رقابت کامل» از کارایی شدید بازار محقق نشده است. بازرگانان و بازاریابان به طور مداوم عدم تقارن اطلاعاتی را معرفی می‌کنند. هزینه‌های جست‌وجو به‌طورکلی کاهش‌یافته است، اما هزینه کلی تراکنش برای تکمیل خرید در تجارت الکترونیک همچنان بالا است، زیرا کاربران تعداد گیج‌کننده‌ای از سؤالات جدید برای بررسی دارند:

• آیا تاجر واقعاً ارائه خواهد داد؟
• بازه زمانی تحویل چقدر است؟
• آیا تاجر واقعاً این کالا را ذخیره می‌کند؟
• چگونه این برگه را پر کنم؟

بسیاری از خریدهای تجارت الکترونیک بالقوه در مرحله سبد خرید به دلیل این عدم‌قطعیت‌های مصرف‌کننده پایان می‌یابد. برای برخی از مردم هنوز تماس تلفنی با یک فروشنده کاتالوگ قابل‌اعتماد آسان‌تر از سفارش آنلاین است. در نهایت، واسطه‌ها همان‌طور که پیش‌بینی می‌شد ناپدید نشده‌اند. اگرچه بسیاری از تولیدکنندگان مستقیماً به‌صورت آنلاین به مصرف‌کنندگان می‌فروشند، اما معمولاً از بازارهای بزرگ تجارت الکترونیک مانند آمازون، eBay، Walmart و Wish.com نیز استفاده می‌کنند.

درهرصورت، تجارت الکترونیک فرصت‌های زیادی را برای واسطه‌ها ایجاد کرده است تا محتوا، محصولات و خدمات را جمع‌آوری کنند و در نتیجه خود را به‌عنوان واسطه‌های “جدید” معرفی کنند. سایت‌های مسافرتی شخص ثالث مانند Travelocity، Orbitz و Expedia نمونه‌ای از این نوع واسطه‌ها هستند. چشم‌انداز بسیاری از کارآفرینان و سرمایه‌گذاران خطرپذیر برای تجارت الکترونیک دقیقاً همان‌طور که پیش‌بینی می‌شد محقق نشده است. به نظر می‌رسد که مزیت حرکت اول فقط برای گروه بسیار کوچکی از شرکت‌ها موفق بوده است، البته برخی از آنها بسیار معروف هستند، مانند گوگل، فیس‌بوک، آمازون و eBay.

سریع بزرگ‌شدن گاهی اوقات جواب می‌دهد، اما اغلب نه. از لحاظ تاریخی، اولین‌ها بازنده‌های بلندمدت بوده‌اند، به‌طوری‌که نوآوران اولیه با بازار معمولاً توسط شرکت‌های «پیشرو سریع» با مکمل مناسب دارایی‌های مالی، بازاریابی، حقوقی و تولیدی موردنیاز برای توسعه بازارهای بالغ جابه‌جا می‌شوند و این برای تجارت الکترونیک نیز صادق است.

بسیاری از اولین محرکان تجارت الکترونیک، مانند eToys، FogDog (کالاهای ورزشی)، Webvan (مواد غذایی) و Eve.com (محصولات زیبایی) شکست خوردند. هزینه‌های جذب و حفظ مشتری در سال‌های اولیه تجارت الکترونیکی فوق‌العاده بالابود، به‌طوری‌که برخی از شرکت‌ها مانند تجارت الکترونیکی و سایر شرکت‌های خدمات مالی تا ۴۰۰ دلار برای به‌دست‌آوردن مشتری جدید پرداخت کردند.

هزینه‌های کلی انجام کسب‌وکار آنلاین – از جمله هزینه‌های فناوری، طراحی سایت و برنامه‌های تلفن همراه و تعمیر و نگهداری، و انبارها برای تکمیل – اغلب کمتر از هزینه‌های کارآمدترین فروشگاه‌های آجر و ملات نیست. یک انبار بزرگ بدون توجه به حضور آنلاین یک شرکت ده‌ها میلیون دلار هزینه دارد. دانش نحوه اداره انبار بسیار ارزشمند است. هزینه‌های راه‌اندازی می‌تواند سرسام‌آور باشد.

تلاش برای دستیابی یا افزایش سودآوری از طریق افزایش قیمت‌ها اغلب منجر به انحرافات بزرگ مشتریان شده است. از دیدگاه تاجر تجارت الکترونیک، “e” در تجارت الکترونیک به معنای “آسان” نیست. از سوی دیگر، شگفتی‌های غیرمنتظره و غیرمنتظره‌ای در تکامل تجارت الکترونیک وجود داشته است. تعداد کمی تأثیر پلتفرم تلفن همراه را پیش‌بینی کردند. تعداد کمی رشد سریع شبکه‌های اجتماعی یا موفقیت روزافزون آنها را به‌عنوان پلتفرم‌های تبلیغاتی مبتنی بر درک دقیق‌تر از رفتار شخصی حتی گوگل پیش‌بینی می‌کردند و تعداد کمی، اگر وجود داشته باشد، ظهور تجارت الکترونیک بر اساس تقاضا را پیش‌بینی می‌کردند که به مردم امکان می‌دهد از دستگاه‌های تلفن همراه خود برای سفارش‌دادن همه چیز، از تاکسی، خواربار، و خدمات خشک‌شویی استفاده کنند.