توسعه محصول جدید

توسعه محصول جدید

پژوهش بازار و توسعه محصول جدید
•میتوانید به کمک اطلاعات به دست آمده از مشتریان تصمیم بگیرید و حدس و گمان را کنار بگذارید.
•با شناخت بازار میتوانید مزیتهای رقابتی بهتری ایجاد کنید.
•موقعیت کنونی کسب و کارتان را در بازار پیدا می کنید.
•راهاندازی کمپین های تبلیغاتی و بروزرسانی محصولات سادهتر خواهد بود.
•میتوانید نو آوری سازمانی را جهت دهی کنید تا همراستای تأمین نیاز بازار باشند.
•اعتماد مشتریان را جلب می کنید و برند می شوید.

روشهای تحقیقات بازار
تحقیقات اولیه:
• این نوع تحقیقات توسط هر کسب و کار انجام می شوند و دادهها به صورت مستقیم به دست می آید. بنابراین هیچ مجموعه دیگری به جز شما این داده ها را در اختیار ندارد. این روش با استفاده از ایجاد گروههای متمرکز، تدوین پرسشنامه و نظرسنجی انجام می شود.
• تحقیقات اولیه دادههای ارزشمندی را به شما می دهند که منحصر به بازار هدف خودتان هستند. بنابراین بهترین منبع برای تصمیم گیری درباره بروزرسانی ها و تدوین استراتژی های سازمانی هستند.

تحقیقات ثانویه:
• این تحقیقات توسط افراد دیگری انجام شدهاند و شما میتوانید به منابع آنها دسترسی داشته باشید. بنابراین رقبا نیز میتوانند از نتایج این مورد از روش های تحقیقات بازار نیز استفاده کنند. مقالات، تحقیقات، گزارشها جزو این روش به شمار میروند.
• تحقیقات ثانویه برای شناخت رقبا و تحلیل بازار کسب و کار کاربرد دارد. به کمک آن ها میتوانید با بازار آشنا شوید و چالشها و نقاط قوت احتمالی را بشناسید.
تحقیقات کمّی:
این مورد از روش های تحقیقات بازار، به شما آمار می دهند. این آمار می توانند به صورت دست اول و منحصر به برند شما باشند یا به صورت ثانویه از منابع دیگر به دست آیند.
تحقیقات کیفی:

این مورد از روش های تحقیقات بازار برای سنجش احساس مشتریان نسبت به برند شما مورد استفاده قرار میگیرد.
بهترین زمان برای اجرای فرایند تحقیقات بازاریابی
بهترین زمان برای فرایند تحقیقات بازاریابی همیشه است! هیچ کسب و کاری با یک بار سنجش بازار به موفقیت نمیرسد.
دو مرحله از کسب و کار وجود دارد که تحقیقات بازار در آنها از مهم به حیاتی تبدیل می شود!
مرحله اول زمانی است که قصد دارید کسب و کاری را راهاندازی کنید و ایده ای جدید به بازار ارائه دهید. هر ایده ای در ابتدا فوق العاده به نظر میرسد؛ اما باید بررسی کنید که آیا در واقعیت هم همینطور هست یا خیر. البته هیچوقت تا پیش از اجرا، به قطعیت نمیتوان این موضوع را مشخص کرد. اما فرایند تحقیقات بازاریابی به شما کمک میکند ریسک را کاهش دهید.
مرحله دومی که به فرایند تحقیقات بازاریابی نیاز دارد، بروزرسانی و ارائه محصولات یا خدمات جدید است. در این صورت شما باید بفهمید که آیا بازار هدف کنونی شما پذیرای محصول جدید هم هست یا دوباره باید بازاریابی انجام دهید. اصال آیا محصول جدید شما میتواند توجه بازار هدف )چه کنونی و چه بالقوه( را جلب کند؟

تمیز میان آزمون مفهوم،
توسعه محصول و آزمایش
نمونه اولیه بسیار دشوار است

• نمونه های اولیه تولید هر روز با دریافت طیفی از بازخوردها، تغییر می یابند.
• بسیاری از مصرف کنندگان نیاز خود را به درستی مطرح نمی کنند و برخی نیز نمی دانند چه میخواهند.
• نگاه سنتی به توسعه محصول جدید: ساندویچ سالاد و پنیرمک دونالد
هدف از آزمایشات محصول جدید:
هدف اصلی: بر آورد واکنش بازار به محصول جدید قبل از تخمین هزینه های سرسام آور تولید و تبلیغ
بررسی عوامل زیر ضروری است:
۱. بازار:
• الگوهای کنونی جدید
• بخش های موجود
• دیدگاه مشتری درباره محصول جدید
.۲قصد خرید
• آزمون و تکرار خرید
• موانع و هزینه های تغییر برند
۳. بهبود محصولات جدید
• مفهوم کلی محصول

• ویژگی های مفهوم محصول
طبقه بندی نیازها:
• نیازهای اساسی یا پایه: نیازی که مشتری از محصول انتظار دارد.
• نیازهای تفصیلی: نیازی که مشتری به سهولت بیان می کند.
• نیازهای تهییجی: نیازهایی که مشتری را متعجب می کند و در حال حاضر هیچ کس این نیاز را بر آورده نکرده
مد نظر توسعه محصول جدید

آزمون مفهوم:
• درک و اعتقاد به محصول
• ایده هایی درباره اینکه محصول به چه چیزی می ماند.
• ایده هایی درباره اینکه محصول چگونه به کار می رود.
• ایده هایی درباره اینکه محصول درباره چه کسانی و در چه زمانی مورد استفاده قرار می گیرد.
سنجش و ارزیابی قصد خرید، هدف اولیه و اصلی آزمون مفهوم است. بنابراین محصولات و خدمات با پتانسیل ضعیف را می توان حذف نمود.
روش مرسوم:
دادن محصول به مشتری و پرسش این سوال که آیا آنها:
• قطعا خرید می کنند.
• احتماال خرید می کنند.
• ممکن است خرید کنند.
• احتماال خرید نخواهند کرد.
• قطعا خرید نخواهند کرد.
مراکز آزمون: برای محصولاتی که جابجایی آنها سخت است.

آزمایشات هال/ فروشگاه متحرک: یک نماینده مصرف کننده معمولا در یک مرکزخرید
آزمایشات مصرف و کاربرد محصول: B2B، گروه کوچکی از مشتریان بالقوه برای استفاده از محصول به مدت زمان محدود انتخاب می شوند. برای تولید کننده یادگیری در زمینه نیاز مشتری ایجاد می شود و سپس از مشتری سوالاتی در رابطه با قصد و نیت خرید پرسیده می شود.
نمایش تجاری: تولید کننده واکنش مشتری را به محصول روی صفحه نمایش می بیند و و این روش اطلاعات جامع و کاملی در مورد بازار ارائه می دهد.
آزمون های واحد یا مونادیک:
به پاسخگو فقط یک محصول و نام داده می شود و نظرات پرسیده می شود. این روش در مقایسه کردن محصول آزمایش چندان حساس نیست.
مقایسه زوجی:
آزمون استقرار داخلی: محصول در کنار پاسخگو قرار می گیرد.

• در دیدگاه سنتی، توسعه محصول جدید اصوال فرایندی بازار-مشتری گرا است.
• اما نو آوری های عمده در بازار فناوری محور بوده و از فناوری به دنبال کاربردهای بازار پدید می آیند نه از طریق فرصت های بازار
بنابراین:
اگر مشتری بالقوه قادر به درک محصول نباشد، آنگاه تحقیق بازار نتیجه منفی میدهد. و از طرفی مشتریان اغلب در بیان نیازهایشان مشکالتی دارند.
در توسعه محصول جدید باید عموم افراد به محصولات جدید رهنمون شوند به جای اینکه از آنها بپرسیم چه محصولاتی را می خواهند.
عموم افراد نمیدانند چه چیزی ممکن است ولی ما می دانیم

چه زمانی تحقیق بازار تاثیر زیادی دارد؟
اغلب محصولات جدید در بازار شکست می خورند چون نیازها و خواسته های مشتریان بر آورده نمی شود. ) ۸۰ درصد محصولات تازه معرفی شده پس از دو سال امکان حضور در بازار را ندارند(.
سوال مدیران: آیا این زیان را می توان با تحقیقات بازار کاهش داد؟
برخی محققان بازاریابی رویکرد کشش بازار را مطرح میکند.
محصولات جدید اگر به جای بهره بردن از فناوری جدید بر اساس نیازهای مشتری طراحی شوند، موفقتر خواهند بود.

استراتژی های مهم بازاریابی
بازاریابی کششی:
بازاریابی کششی شامل استفاده از فعالیتهای بازاریابی برای کشاندن مصرف کنندگان به سمت محصولات خود است.
مزایای استراتژی بازاریابی کششی:
• توانایی برای ایجاد تماس مستقیم با مصرف کنندگان و ایجاد وفاداری مشتریان
• قدرت معامله قویتر با خرده فروشان و توزیع کنندگان
• تمرکز بر ایجاد ارزش ویژه برند و ارزش محصول
• مصرف کنندگان به طور فعال به دنبال محصول هستند که این امر فشار انجام بازاریابی برونگرا را حذف میکند.
• برای تست مقبولیت محصول در بازار و کسب بازخورد درباره محصول استفاده می شود.
معایب و محدودیت های بازاریابی کششی:
•تنها زمانی به طور کار آمد جواب گو است که وفاداری برند بالایی وجود داشته باشد.
• مدت زمان انتظار به دلیل اینکه مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات جایگزین را مقایسه می کنند، بالاست.
• نیاز به ایجاد نیاز بالا برای محصول دارد که میتواند در محیطهای با رقابت بالا کار دشواری باشد.
• نیازمند تلاش های بازاریابی قوی برای راضی نگه داشتن مصرف کنندگان به منظور دنبال کردن فعاالنه محصولات است.

استراتژیهای مهم بازاریابی
بازاریابی فشاری:
• این نوع استراتژی به عنوان بازاریابی مستقیم هم شناخته می شود.
• یک نوع تبلیغات عمومی است، یعنی شامل حال مشتری خاص در زمینه مشخصی نیست.
• محصول قبل از اعالم نیاز مشتری تولید می شود.
در حالی که بازاریابی فشار ایستا و یک طرفه است، بازاریابی کششی پویا و دو طرفه است به این معنا که مصرفکنندگان میتوانند راحتتر جذب شوند، زیرا آنها با روشهایی پویا با کمپین های بازاریابی ارتباط برقرار می کنند که به آنها اجازه میدهد ترجیحات خود را به بازاریابان در همان زمان مطرح کنند

تفاوت استراتژی Pullو Push
استراتژی فشار کهمعموالً با اسم Outbound Marketing هم شناخته میشود، میتواند منجر به فروش سریع تر بشه. این کار به وسیله هل دادن محصول به سمت مخاطب انجام میشود. در این بازاریابی برند شما رو به عنوان برند مورد نظر بعنوان عالی ترین و مورد نیازترین برند ملت نشان داده می شود .
ولی در بازاریابی Pull مشتری هدف نشانه گرفته می شود و سعی میکنند مشتری وفاداری برای خود پیدا کنند. این بازاریابی به بازاریابی درونگرا هم معروف است چون مشتری با میل درونی خودش به سمت شما جذب می شود.
به این فکر کنین که چطور میخواهید به مشتری نزدیک شوید، چه طور کسب و کار خودتان را به او معرفی کنید (Push)یا این که آیا شما یک برند معروفی هستید که می خواهید برای یک قشر خاصی از جامعه یک محصول مناسب
تولید کنید(.(Pull )ایجاد تقاضا، استراتژی فشار و برای بر آورده شدن نیاز مشتری استراتژی کشش(

دره مرگ چیست؟
عدم توانایی غلبه بر جریان منفی در مراحل اولیه عمر کسب وکار و استارتاپ ، که اغلب منجر به مرگ آن استارتاپ خواهد شد.
چه ارتباطی بین چرخه عمر محصول و منحنی دره مرگ وجود دارد؟
دره مرگ در مرحله توسعه و پیش از تجاری سازی پیش می آید.
• در راهاندازی کسب و کار تمام تلاش برای تولید محصول و ارائه آن به بازار است )در مرحله ۱ و ۲ چرخه عمر(
• در مرحله بعدی، عموما آن انگیزه اولیه، سرمایه گذاریها و ارتقا در نتایج، کم کم شروع به محو شدن خواهند کرد.
• فروش رو به کاهش است و تصویر خطرناکی است. این از دست رفتن انگیزه و موقعیت دشوار به وجود آمده نمونه ای از منحنی دره مرگ است!
نقشه راه داشتهدباشید

توسعه محصول جدید به عنوان مجموعه ای از فعالیتهای مرتبط
نقش مهم
محیط خارجی
بدون جمع آوری مداوم
اطلاعات و دانش، سازمان
توانی خود را در کشف
فرصت ها و خلق ایده های نو
از دست میدهد.
ایجاد فرصتهای تجاری

توسعه محصول: تبدیل فرصتهای تجاری به مفاهیم محصول
فرم: شی فیزیکی که باید خلق شود.
فناوری: فناوری مورد نیاز
نیاز:
هنگامی که یک مفهوم شکل می گیرد، تیم پروژه اطلاعات بیشتری را جمع آوری کرده و فرم های مختلف تحت فناوری های در دسترس شکل میگیرد.
بررسی فرصتهای تجاری
یک فرایند ارزیابی است که در مراحل مختلف توسعه محصول اتفاق میافتد. نه اینکه یک مرحله جدا و تفکیک شده باشد.
• آیا دانش ما کافی است؟
• آیا به نفع شرکت است؟
• آیا توان تولیدش را داریم؟
…..
شناسایی ایده های موفقیت آمیز و حذف ایده های دیگر کار بسیار دشواری است.

بررسی اولیه، بررسی ورودی یا بررسی مقدماتی
• این مرحله، اولین مرحله ارزیابی رسمی ایده است.
• شامل کنترل امکان فنی و آزمایش امکان بازاریابی و مقایسه با فرصت استراتژیک است.
• مزیت بررسی اولیه حذف هزینه هایی است که برای ایده هایی که مناسب نیستند انجام می شود.
بررسی مشتری، آزمایش مفهوم
• این مرحله بسیار دشوار است و با بازخورد گرفتن از مشتری متفاوت است.
بررسی فنی، آزمایش فنی:
بررسی نهایی:
شامل استفاده از مدلهای امتیازبندی و برنامه های ارزیابی کامپیوتری است. ایده های مختلف محصول جدید ورودی بوده و ارزیابی صورت می گیرد. آنالیز تجارت:
شامل ایجاد طرح های مقدماتی بازاریابی، طرح های فنی، بازنگری های مالی و بودجه های هدفمند میباشد.
توسعه نمونه های اولیه محصول
• در این مرحله طراحان محصول چندین نمونه اولیه مشابه را با استایل های مختلف توسعه میدهند. نوع فرایندهای تولید و مشکالت مشخص میشود.
مدیران ترکیبی

دلایل شکست محصول
جدید در بازار