هنر تبلیغات موفق

هنر تبلیغات موفق / چگونه تبلیغاتی موفق طراحی کنید؟

بررسی مدل ۶ دابلیو در تبلیغات
روزانه هزاران تبلیغات پیش روی ما انسانها قرار میگیرد. تبلیغاتی مختلف از کالا و خدماتی که بسیاری از شرکت ها ارائه میدهند. دنیای امروز، دنیای تبلیغات است.
تبلیغات چیست؟!
روزانه مدیران زیادی به من مراجعه میکنند و از من کمک می خواهند. مدیران زیادی را می بینم که از بی تأثیر بودن تبلیغاتشان و همینطور از دست رفتن بودجه تبلیغاتی شان می نالند. وقتی از این مدیران توضیح میخواهم می بینم که آنها حتی یک تعریف ساده هم از تبلیغات ندارند و در کمال تعجب باید بگویم که حتی بعضی از آنها تبلیغات را در بیلبورد اجاره کردن و پخش تراکت میدانند! بسیاری از آن ها حتی به خودشان زحمت نداده اند که مدیر بخش تبلیغات برای خود استخدام کنند. طبیعی است که تبلیغات این شرکت ها با شکست مواجه میشود.
تبلیغات یکی از زیرمجموعه های پروموشن ترفیع فروش در عناصر آمیخته ی بازاریابی است. مردم عادی تبلیغات را با پروموشن یکی می دانند درحالیکه تبلیغات تنها یکی از زیرمجموعه های پروموشن میباشد که در نظر مردم عادی شناخته تر شده است. تبلیغات یک پدیده میان رشته ای است. به طورکلی تبلیغات را می توان آمیختهای از علم و هنر دانست که با رشته های روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد، هنر، مدیریت، کارگردانی، بازرگانی و …ارتباط مستقیم دارد.
هدف اصلی تبلیغات رساندن یک پیام است که باید با توجه به چرخه عمر محصول طراحی و به واسطه ی رسانه ی انتخاب شده ارسال شود. در بازاریابی برای هر محصول جدیدی که وارد بازار می شود، یک چرخهای قائل هستند که محصول در طول عمرش مراحل مختلف آن را طی میکند
مراحلی که هر کدام ویژگیهای خاصی دارند و نیازمند اقدامات ویژهای هستند تا سازمان را قادر سازند که به بهترین شکل از آن محصول سود ببرند. به این چرخه که شامل دوره معرفی، دوره رشد، دوره بلوغ و افول است چرخه ی عمر محصول میگویند.
تبلیغاتی موفق است که بتواند عکس العملی برانگیزد و تمامی تلاش ما در تبلیغات رسیدن به عکس العمل دلخواهمان است. تبلیغات موفق میتواند در نگرش و احساس فرد نسبت به یک محصول تأثیر زیادی بگذارد.
شرکتها باید با توجه نوع کالا خود از پروموشن های بازاریابی استفاده کنند. برای مثال اگر شما تولیدکننده ماشین آتشنشانی هستید، نباید کالا خود را در تلویزیون تبلیغ کنید، بلکه باید آن را به واسطه فروش حضوری بفروشید. این ها نکات سادهای است که بسیاری از افراد به آن ها توجه ای نمیکنند. تبلیغ تنها راه افزایش فروش نیست. بسیاری از شرکتها به خاطر نوع کالا تولیدی خود اجازه تبلیغ ندارند. این شرکتها از روابط عمومی، فروش حضوری و … برای افزایش فروش خود استفاده میکنند.
بزرگان تبلیغات، مدلی را به نام ۶ دابلیو مطرح میکنند که هر شرکت باید قبل از شروع تبلیغات خود این سوالات را بپرسد.
بررسی مختصر مدل ۶ دابلیو
مخاطب من کیست؟
هر شرکت باید بازار هدف و مخاطبان خود را به خوبی شناسایی کند، زیرا شناخت نداشتن از بازار هدف تنها باعث سردرگمی و نتیجه نگرفتن یک شرکت می شود. مدتها پیش شرکتی به من مراجعه کرد و از من خواست تا به عنوان مدیر بازاریابی آن شرکت با آنها همکاری کنم.
فروش شرکت بسیار پایین آمده بود، زیرا شرکت به طورگسترده کار می کرد و آنطور که باید بر روی بازار هدف اصلی خود که شرکت های صنعتی بود وقت صرف نمیکرد. من از آن ها خواستم که به جای تبلیغات همگان گیر که تأثیر کمی هم داشت، بر روی بازار هدف اصلی خود کار کنند و با این کار فروش شرکت مجددا رشد کرد. آنها شروع به تبلیغ در مجلات صنعتی و همینطور هر نوع رسانهای که به صنعت مربوط بود کردند و نتایج خوبی دست یافتند.
مخاطب من کجاست؟
زمانی که دانستید مخاطبان شما چه کسانی هستند. باید بدانید که آنها در کجا قرار دارند. باید جایی تبلیغی هدفمند داشته باشید که مخاطبان شما آنجا قرار دارند. باید به دنبال مخاطبان خودتان باشید و در جایی که آنها حضور دارند تبلیغ کنید در غیر این صورت تنها بودجه تبلیغاتی تان را بدون هدف و نتیجه ای خرج میکنید. برای مثال اگر شما تولیدکننده اسباب بازی برای کودکان باشید. مطمئنا آن را در دانشگاه تبلیغ نمیکنید! شما محصولتان را در جایی تبلیغ خواهید کرد که کودکان با آن ارتباط داشته باشند.
چه پیامی را باید انتقال دهم؟
از خودتان بپرسید که چه پیامی را میخواهید به مخاطب انتقال دهید؟ به چه دلیلی و به خاطر چه پیامی مخاطب باید از شما خرید کند؟!
پیام یک عامل مهم در تبلیغات است. طبق مدل جعبه سیاه کاتلر یک محرک باید بتواند عکس العملی برانگیزد و وظیفه پیام هم همین است. در دنیای تبلیغات ما پیامها را به چند دسته تقسیم میکنیم:
پیام های آگاه کننده: این نوع پیامها برای معرفی یک کالا جدید، برای ورود به بازاری تازه، تغییر قیمت، برای ایجاد یک تصویر ذهنی مثبت و همینطور برای خنثی کردن تبلیغات رقبا مورداستفاده قرار میگیرد. اصولا این نوع پیام ها در ابتدای چرخه عمر محصول مطرح میشوند.
همانند تبلیغات هایی که هر روزه در رسانه ی تلویزیونی ملی کشورمان میبینیم، مانند معرفی نسل جدید شامپوهای ایکس پیام های متقاعدکننده: این پیامها معمولا در دوره بلوغ و رشد یک محصول برای بیان مزیت رقابتی و ویژگیهای یک محصول مطرح می شوند. این پیامها برای متقاعد کردن مشتری و خرید از شما مطرح میشوند. تصور کنید که من و شما هر دو تولیدکننده صنعت مواد شوینده هستیم و هر دو در یک رسانه تبلیغ میکنیم. صنعت مواد شوینده صنعتی با ظرفیت تولیدی اضافه بر تقاضا است و این موضوع موجب رقابت سنگین در این صنعت شده است. در این صنعت شرکت ها سعی میکنند با استفاده از پیام های مختلف مخاطبین را متقاعد کنند که از آنها خرید کنند. می توانید دلایل قانع کننده زیادی پیدا کنید و آن ها را با پیامهایی به مخاطبتان انتقال دهید.
با خرید کالا ایکس با ویژگیهای ۱،۲ به مزیت ۱ و ۲ برسید.
پیام های تکرارشونده: به عزیزان دل توصیه میکنم که تبلیغات نباید متوقف شود؛ و همیشه باید تبلیغات خلاق و یادآوری باشد که نام شما را مجددا مطرح کند. این پیامها برای جلب مجدد وفاداری مشتریان است و یک نوع اعلام حضوراست. شرکت های موفق و بزرگ هیچگاه تبلیغ را متوقف نمی کنند و همیشه در تلاش هستند تا به شیوهای با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند.
پیام های چالشی: هدف از پیامهای چالشی درگیر کردن ذهن مخاطب و به فکر فروبردن وی است. معمولا این پیامها در هنگام ورود کالا به بازار و یا پس از پخش کالا صورت میگیرند. تأثیر این نوع تبلیغات معمولا بیشتر از انواع دیگر است؛ مانند سؤالهای چالشی بسیاری که هر روزه در رسانه ها مطرح میشود.
از کمر دردتان خسته شده اید؟
از اضافه وزن و منزوی بودن رنج میبری؟ به فکر تغییر هستی؟
چرا باید این پیام را انتقال دهم؟
جواب به این سؤال مهم بوده و میتواند به شما در طراحی یک تبلیغات و رساندن یک پیام موفق کمک کند.
از طریق کدام رسانه باید انتقال دهم؟
انتخاب رسانه یکی از مهمترین کارها در تبلیغات است و انتخاب نادرست رسانه تبلیغاتی شما میتواند تمامی بودجه تبلیغاتیان را بر باد دهد. در انتخاب رسانه دقت کنید. انتخاب رسانه به مخاطبان شما و همینطور کالا شما برمی گردد. سالها پیش یک شرکت تولیدکننده ماشین های آتشنشانی در تلویزیون تبلیغ خود را انجام داد! این یک اشتباه بزرگ از مدیران این شرکت بود! آنها کاملا در انتخاب روش خود اشتباه کرده اند. آنها حتی موفق نشده اند که بازار هدف خود را به خوبی شناسایی کنند، چه برسد به انتخاب درست رسانه!
رسانه ها را به گروه های مختلفی تقسیم می کنند که از میان آن ها می توان به رسانه های:
الکترونیک (رادیو، تلویزیون، اینترنت و ..)
رسانههای چاپی (روزنامه، مجله و …)
رسانههای محیطی (بیلبورد، استند و …)
اوراق چاپی (تراکت، بروشور و …)
وسایل نقلیه، مترو، مکانهای عمومی
محیطهای نمایشگاهی و … اشاره کرد.
چه وقت باید انتقال دهم؟
انتخاب زمان تبلیغات هم بسیار اهمیت دارد. اینکه چه وقت مخاطب شما میتواند تبلیغات شما را دریافت کند. به یاد دارم مدت ها قبل، همایشی را برگزار میکردم و هزینه هایی برای تبلیغات محیطی آن پرداخت کردم؛ اما به خاطر انتخاب نادرست زمان برای تبلیغات، تبلیغات آن همایش نمیتوانست مؤثر باشد. شهر ۴ روز قبل از همایش به علت تعطیلات خالی بود و کاملا مشخص بود که تبلیغات در زمان نامناسبی به نمایش گذاشته شده است و نمیتواند بازخورد جالبی داشته باشد.
همواره این ۶ سؤال را قبل از شروع تبلیغات خود از خودتان بپرسید. این نوشته تنها بخش کوچکی از دنیای تبلیغات بود و تنها گوشهای از عظمت دنیای تبلیغات را مطرح کرد. امیدوارم که مفید واقع شده باشد.