روابط عمومی و شبکههای اجتماعی ، دو ابزار با یک هدف
روابط عمومی و شبکههای اجتماعی ، دو ابزار با یک هدف
در سال‌های اخیر نقش و تاثیر شبکههای اجتماعی در زندگی مردم بسیار رشد کرده است. به طوری که طیف گستردهای از مردم از کودکان گرفته تا حتی سالمندان حداقل در یکی از شبکههای اجتماعی حساب کاربری داشته و در آن فعالیت می‌کنند. در این میان شرکتها نیز از این قائده مستثنا نبوده و در شبکههای اجتماعی فعالیت بسیار گسترده داشتهاند. به عبارت دیگر اگر بگوییم که شبکههای اجتماعی راه ارتباط و گفتگو شرکتها هستند اغراق نکردهایم. اما سوال اصلی این است که شرکتها در شبکههای اجتماعی با مخاطبین خود چه نوع ارتباطی را برقرار می‌کنند؟
در ابتدا شاید بگویید که بیشتر شرکتها به جهت حفظ و گسترش ارتباط خود با مشتریان و مخاطبان خود، حفظ نام برند و دیده شدن در بازار هدف خود در این راه فعالیت می‌کنند. اما نکته بسیار مهم این است که آیا پاسخ‌هایی مشابه اینها، مگر در حوزه فعالیت روابط عمومی نیست؟ در ادامه قصد داریم تا نقش روابط عمومی و شبکههای اجتماعی را مورد بررسی قرار دهیم و ببینیم که تاثیر هریک از آنها بر دیگری به چه شکل است؟
شناخت مفاهیم روابط عمومی و شبکههای اجتماعی
برای پاسخ به سوال بالا ابتدا لازم است که حوزه هر کدام از این موارد را تعیین کنیم. در دنیای مدرن امروز، جدا کردن نقش و حوزههای شبکههای اجتماعی و روابط عمومی کاری بسیار سخت است. چرا که این دو حوزه بسیار درهم تنیده شدهاند. حوزه روابط عمومی بیشتر شامل ارتباط با بخش‌هایی مثل سرمایه گذاران، پایگاههای خبری و خبرگزاری‌ها، شرکای تجاری و ….. میشود. در طرف دیگر شبکههای اجتماعی بیشتر بر افراد و ایجاد ارتباط تنگاتنگ با آنها تمرکز دارد که با استفاده از برنامه‌های مختلف به ایجاد این ارتباط کمک میکند.
در حقیقت هر دو حوزه، روابط عمومی و شبکههای اجتماعی، برای ساخت و حفظ اعتماد مشتریان به شرکتها و محصولات آنها فعالیت می‌کنند و عملاً هردوی آنها می‌بایست در تعامل و ارتباط با یکدیگر حرکت کنند.
به عنوان مثال در سال ۱۳۹۵، شرکت سامسونگ در پروژه گوشی‌های تلفن همراه گلکسی نوت ۷ با شکست سنگینی مواجه شد. چرا که بسیاری از کابران این محصول مدعی شدند که تلفنهای همراه آنها در حین شارژ شدن منفجر می‌شدند. در همین راستا شرکت سامسونگ با استفاده از هر دو ابزار روابط عمومی و شبکههای مجازی، از این بحران بیرون آمد به نحوی که امروزه کمتر کسی این شکست را به یاد دارد.
رویکرد شرکت سامسونگ در استفاده از شبکههای اجتماعی به این شکل بود که در ابتدا، اقدام به تکذیب وقایع داشت. پس از بررسی‌های مکرر و اطمینان از اینکه مشکل بوجود آمده از جانب شرکت بوده، برای رفع مشکل شروع به تبلیغات گسترده در شبکههای اجتماعی کرد که به ازای خرید هر دستگاه تلفن همراه، شرکت سامسونگ یک درخت می‌کارد. در همین زمان با استفاده از ابزارهای رسانه در روابط عمومی، در بسیاری از خبرگذاری‌های مطرح جهان، از مشتریان عذرخواهی کرد و شروع به انتشار مطالبی در خصوص اهداف جدید شرکت سامسونگ و پروژه درخت کاری به ازای هر خرید تلفن همراه، در حجمی وسیع کرد.
چگونه شبکه های اجتماعی، روابط عمومی را متحول کرده است؟
تاثیر شبکههای اجتماعی بر روابط عمومی بسیار مشهود و آشکار است. در ادامه به شماری از کلیدی‌ترین این تاثیرات می‌پردازیم:
– اگرچه پایه و اساس شبکههای اجتماعی و روابط عمومی ارتباط با مردم است اما شبکههای اجتماعی با سرعتی که در بازخورد از مخاطب دارد و همچنین بسترهای مختلفی که دارد باعث میشود پیام شما به مخاطبان بیشتری برسد و منجربه ساخت روابطی پرقدرت و تاثیرگزارتر خواهد شد. از همین رو مطالبی که در ریپورتاژ آگهی‌ها، ایمیل‌ها و سایر روش‌هایی که با رویکرد روابط عمومی منتشر می‌کنید با کمک شبکههای اجتماعی اثرگذاری بیشتری خواهد داشت.
– شبکههای اجتماعی امکان دستیابی به طیف گستردهای از مخاطبان را برای فعالان حوزه روابط عمومی ایجاد کرده است. قبلاً طرف های روابط عمومی بیشتر سرمایه‌گذاران و پایگاههای خبری بودند که شبکههای اجتماعی امکان ارتباط با همه اقشار جامعه را، از افراد عادی تا شرکتها، فراهم آورده است.
– شبکههای اجتماعی باعث شده است که روابط عمومی بسیار به مردم نزدیکتر شودند و روابط دوستانه‌تر و گرم‌تری را با مخاطبان خود ایجاد کنند.
وجه تمایز روابط عمومی و شبکههای اجتماعی
در این بخش به تمایزات بین شبکههای اجتماعی و روابط عمومی خواهیم پرداخت. اگرچه هردو همسو با یکدیگر در حرکت هستند اما تفاوت‌هایی دارند که در ادامه برخی از آنها را خواهیم شمرد:
– اساساً پایه روابط در شبکههای اجتماعی با روابط در حوزههای روابط عمومی متفاوت است. در شبکههای اجتماعی پیامهایی مکالمه محور را برای مخاطبان ارسال می‌کنند که هدف از آنها بالا بردن فروش است. شرکتها برای بالا بردن نرخ مشارکت خود با مخاطبانشان از شبکههای اجتماعی استفاده می‌کنند چراکه شبکههای اجتماعی صدای شرکت آنها هستند و در ساخت اعتماد و یا از بین بردن آن نقش بسیار پر رنگی دارند. در طرف دیگر پیام‌های روابط عمومی اصولاً برای افزایش فروش نبوده و هدف آن بیشتر اطلاع رسانی است.
– به عنوان مثال بیشتر پیامهایی که در شبکه اجتماعی اینستاگرام برای افراد ارسال میشود، با خواست‌های همراه است از جمله ارائه نظر در خصوص یک محتوا، اشتراک گذاری یک محتوا با دوستان و ….. از طرفی قالب پیام‌های حوزه روابط عمومی در خصوص متنی با چارچوب خبری است که در اکثر مواقع در پایگاههای خبری منتشر میشود.
– مخاطبان روابط عمومی قالباً با محتواهای مجهول روبرو هستند که معمولا ً‌مشارکتی با مخاطبان ندارند و بیشتر جنبه اطلاع رسانی داشته است. در حالی که مخاطبان شبکههای اجتماعی بیشتر پیامهایی که دریافت می‌کنند با هدف مشارکت و فعالیت بوده است. به همین دلیل است که مشارکت سازمانها با مخاطبان دو طرفه می‌باشد.
– یکی از مواردی که در مورد روابط عمومی باید به آن دقت داشت، این است که تعیین دوره زمانی برای بازگشت سرمایه بسیار مشکل است. در طرف دیگر، به دلیل این که فعالیت شبکههای اجتماعی بیشتر بر اساس تاثیر مستقیم بر فروش است، ابزارهای متعددی وجود دارد که می‌توان شاخصه‌های مربوط فروش و بازگشت سرمایه را مشاهده کرد و اندازه گرفت در نتیجه می‌توان محدوده زمانی برای آن مشخص کرد.
نتیجه
حوزههای روابط عمومی و شبکههای اجتماعی برای اثرگذاری بر جامعه هدف بسیار سودمند و تاثیرگذار هستند. برای نتیجه‌گیری هرچه بیشتر و بهتر، توصیه میشود که همزمان از هر دو حوزه برای معرفی و تبلیغ برند و محصولات خود استفاده کنید چراکه با استفاده همسو از این ابزارها، دستاوردی بزرگ بدست خواهید آورد.