اعتماد بنیاد مزیت رقابتی بلندمدت را فراهم می سازد

اعتماد بنیاد مزیت رقابتی بلندمدت را فراهم می سازد
نتیجه مطالعات به عمل آمده از سایت های علمی و نیز شرکتهای موفق که بخشهایی از آن در این مقاله آمده است نشانگر گرایشات جدیدی در عرصه بازاریابی است. نکته حایزاهمیت در این مقاله، رویکرد جدیدی است که بویژه با ورود به عصر تکنولوژی های نوین شرکتهای معتبر در کشورهای پیشرفته و صنعتی در امر بازاریابی موردتوجه قرار دارند. با ارائه پارادایم های جدید بازاریابی، ضرورت دارد شرکتهای کشور ما هم به تدریج با این مفاهیم آشنا گردند. در این زمینه وظیفه اندیشمندان بازاریابی بسیار دشوار است. موضوع اعتماد بین خریدار و فروشنده امروزه به عنوان یک امـــــر واجب مطرح می گردد به طوری که بازاریابی جدید باید مبتنی بر اعتماد باشد لذا (بازاریابی اعتمادی) نامگذاری شد .
زمان ایجاد اعتماد مشتری
اگرچه اعتماد در جامعه و شرکتها به نظر پایین می رسد، اینک زمان خوبی برای شرکتها است که استراتژی بازاریابی مبتنی بر اعتماد (بازاریابی اعتمادی) را پایه گذاری کنند. افزایش قدرت مشتری یک پارادایم جدیدی برای بازاریابی به وجود می آورد، پارادایمی که مبتنی بر جانبداری از مشتری با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره های صادقانه و درهای باز است. درعین حال، این قدرت مشتری اثربخشی شیوه های قدیمی بازاریابی مبتنی بر فشار را کاهش می دهد . بنابراین، تغییر جهت به بازاریابی اعتمادی ممکن است بیشتر یک اجبار و الزام باشد تا اینکه فرصتی اختیاری تلقی گردد .
بازاریابی مبتنی بر اعتماد چیزی بیش از صرف میلیونها دلار آگهی است که شعار بدهد به ما اعتماد کنید بلکه رویکردی است که رابطه بین شرکت و مشتــــریانش را تعمیق می بخشد. مفروضاتی که بازاریابی مبتنی بر اعتماد درمورد مشتری دارد عکس دیدگاه بازاریابی مبتنی بر فشار است .
پارادایم بازاریابی سنتی مبتنی بر فشار بر این فرض است که مشتریان نمی دانند چه چیزی برای آنها خوب است. تحت تاثیر این مفروضات قدیمی شرکتها محصولات و خدمات را به سمت مشتری جهت می دهند. این تقابل بین بازاریابی مبتنی برفشار و بازاریابی مبتنی بر اعتماد موازی تئوری X وY مک گرگور است. (جدول یک )(URBAN, 2003)
قدرت درحال افزایش مشتریان
اگرچه ممکن است برخی اعتماد را به عنوان یک ایده زیبا بدانند که در مقابل واقعیت بی رحم کسب و کار دنیای مدرن نمی تواند مقــــــاومت کند، اما خواهیم دید که این کسب و کار است که نمی تواند در مقابل نیروهای جدید بی رحمی که زیربنای اعتماد اجباری قرار گرفته اند تاب بیاورند .
مشتریان اینک ابزارهایی دارند که به آنها کمک می کنند خود تصمیم بگیرند. هفت روندی که تشریح می گردد قدرت نسبی مشتریان را افزایش و قدرت نسبی اثربخشی استراتژی بازاریابی مبتنــی بر فشار را کاهش می دهد. یک همگرایی در بین نیروها وجود دارد که قدرت مشتری را تشدید و توجه کردن به استـــراتژی های مبتنی بر اعتماد را الزامی می سازد. (همان) ۱ – افــزایش دستیابی به اطلاعات : امروزه مصرف کنندگان از دستیابی وسیعی به اطلاعات مستقل درخصوص محصولات و خدمات برخوردارند. برای مثال شصت درصد خریداران اتومبیل در ایالات متحده از اینترنت برای جستجوی مدل، ویژگیها و قیمت به طور متوسط از هفت سایت مختلف دیدن می کنند. بسیاری جستجوی آن لاین (ON LINE) خود را دو ماه قبل از اینکه قدم به یک نمایندگی خودرو بگذارنـد شروع می کنند. شش درصد به طور متوسط ۴۵۰ دلار در هر خودرو با استفاده از خدمات اینترنت صــــرفه جویی می کنند .
(MORTON,ET AL, 2001) استراتژی فشار در زمانی که مشتریان ابزارهای مستقلی برای جستجو درمورد ادعاهای یک شرکت دارند کمتر موثر است .
2 – دسترسی به گزینه های بیشتر: سایت های مقایسه ای و بررسیهای آن لاین همگی مشتریان را قادر می سازد که بهترین محصولات را با نازلترین قیمت بیابند . برای مثال، گردشگران هم اینک می توانند از تعدادی وب سایت که دریافتــن ارزانترین خط هوایی به آنها کمک می کنند بهره گیرند. تعداد شهروندان آمریکایی که معمولاً خدمات مسافرتی را از طریق سایت خریداری می کنند به ۷۵ درصد در سال ۲۰۰۱ افزایش یافت. گردشگران مرفه و بازرگانان به طور فزاینده ای از پرداخت هزینه های بالا اجتناب می کنند که این امر به بروز مشکلات مالی در خطوط هواپیمایی منجر گردیده است .
اینترنت بر معاملات املاک بدین شکل تاثیرگذاشته که اطلاعات غنی تر و گسترده ای دراختیار خریداران مسکن می گذارد. معاملات مسکن آن لاین یک درصد تخفیف روی قیمت می دهند و درنتیجه چهار الی پنج درصد کمیسیون را کاهش داده و دهها هزار دلار در هنگام خرید مسکن به نفع مشتریان پس انداز می شود .
3 – سادگی بیشتر در معاملات: اینترنت معاملات را برای مصرف کنندگان ومشتریان صنعتی آسان می کند. مشتریان اینک می توانند مستقیماً با تامین کنندگان تماس گرفته و به راحتی کالا و خدمات را خریداری کنند .
برای مثال، سفارش دهی آن لاین و حمل مستقیم امکان خرید کتاب و لوازم الکترونیک را در هر زمانی بدون نیاز به خروج از منزل فراهم می سازد. بلیت الکترونیکی خطوط هواپیمایی نیاز به حضور فیزیکی جهت تهیه بلیت را حذف می کند. سادگی در معاملات به مشتریان این امکان را می دهد که هم جستجو و هم خرید را از تعـــداد بالقوه زیادتری از عرضه کنندگان انجام دهند .
4 – ارتباطات بین مشتریان: درگذشته شرکتهای بد فقط یک بار مشتریان را از دست می دادند. در بدترین حالت یک مشتری قدیمی ناراضی ممکن بود تعداد محدودی از دوستان خود را متقاعد سازد که از شرکتی خرید نکند اما هم اکنون اینترنت دسترسی جهانی را برای افراد ناخشنود فراهم می کند .
رتبه بندی خدمات و میزگردهای مذاکرات فرایند انتخاب اصلح دارویــــــن را شدت می بخشد و باعث حذف محصولات خدمات و شرکتهای بد می گردند. در برخی سایت ها مشتریان به طور عملی فروشندگان را رتبه بندی می کنند و سرنخ قابل اعتمادی برای سایر خریداران فراهم می سازند .
درخصوص مسایل بهداشتی ۱۱۰ میلیون آمریکایی برای کسب اطلاعات در سال ۲۰۰۲ به اینترنت مراجعه کردند (علاوه بر آن ۴۸ میلیون در ژاپن ۳۱ میلیون در آلمان و ۱۴ میلیون در فرانسه ). (HARRIS / 2002)
5 – گسترش شک گرایی: آبروریزی شرکتها، شایستگیهای نظام کاپیتالیستی را متزلزل ساخته است. اوایل سالهای ۲۰۰۰ میلادی فساد مالی، کاهش ترازها، اخراج کارکنان، اتهامات متعدد در کسب و کار و تظاهرات ضدجهانی سازی را شاهد بودیم. درعین حال، جریان توصیه های خرید سهامهای روبـــــه سقوط بدبینی مصرف کنندگان را تقویت کرد. هجوم همگانی این وقایع، بی اعتمادی گسترده ای را نسبت به تجارت و کسب و کار ایجاد کرده است .
طبق یک بررسی در سال ۲۰۰۱ اکثر مصرف کنندگان استفاده از برخی محصولات را به دلیل نگاه منفی رسانه ها متوقف کردند. ادعاهای پرگزاف تبلیغ کنندگان اثر کمتری در متقاعدسازی مشتریان دارد. این مطالعه مشخص ساخت که اگر مشتریان به شرکتی اعتماد نداشته باشند بالغ بر ۸۴ درصد از خریدن محصول آن امتناع خواهندکرد .(URBAN / 2003)
6 – کاهش قدرت رسانه ها: مصرف کنندگان دنیای مدرن امروز بسیار سخت قابل دسترس هستند و کمتر از اجداد ساده لوح و قابل دسترسشان تحت تاثیر قرار می گیرند. از آنجایی که مصرف کنندگان اطلاعات خود را افزایش داده اند، کانال های رسانه ای که شرکتها به وسیله آنها اطلاعــــات را به مصرف کنندگان تحمیل می کردند، ناکارآتر شده اند .
فــــروپاشی رسانه ای، شک گرایی مصرف کننده، و فشارهای زندگی مدرن برای شرکتها کار عرضه محصولات مبتنی بر فشار را دشوارتر ساخته است .
در روزهای خوش رسانه ها، هر فردی روزنامه محلی خود را می خواند و ۳ کانال ملی تلویزیونی را تمــاشا می کرد. اما امروزه، روزنامــه خوانها دراقلیت قرار گرفته اند، شبکــه های ملی سهم بازار خود را به نفع کانال های کابلی از دست داده اند، و اینترنت توجه را به سمت سایت های متعدد آن لاین تغییر جهت داده است. شبکه های پخش ملی که قبلاً شنــــوندگان زیادی داشتند مشاهده می کنند که تعداد طرفدارانشان نسبت به ۱۹۷۰، ۵۰ درصد و بیشتر درقیاس با دهه ۱۹۶۰ ، کاهش یافته است. بیش از ۱۰۰ کانال ازطریق کابل یا ماهواره قابل دسترسی است و آنهــــــا رسانه های تلویزیونی را متفـرق کــــرده اند .(JUPITER RESEARCH, 2002)
برای بازاریابان سخت تر است که پیام خود را به چشم میلیونها نفری که احیتاج دارند برسانند. اگرچه حتی مشتری در معرض یک تبلیغ تلویزیونی قرار دارد، تنها یک سوم واقعاً آن را تمــــــاشا می کنند، بقیه صدای آن را می بندند، کانال را عوض و یا اتاق را تـــرک می کنند .
تبلیغات در رقابت با سر یخچال رفتن، حمام کردن، صحبت با اعضای خانواده، سایر کانال های تلویزیون، بازیهای الکترونیک و اینترنت شکست می خورد. متوسط زمان استفاده از اینترنت تقریباً به اندازه زمان تماشای تلویزیون است درحالی که ۳۶ درصد مردم اظهار داشته اند که کمتر تلویزیون می بینند (همان). اثربخشــــی بازاریابی مبتنی بر فشار به طور محسوسی تنزل کرده است .
7 – ظرفیت زیاد و اشباع بازارها: تغییرات اقتصادی تقاضــا را کاهش داده است. برآورد می شود که ظرفیت تولید خودرو ۳۳ درصد بالاتر از تقاضا است. بنابر گزارشات، فروش در کلیه صنایع بالغ بر ۷۵ درصد ظرفیت تولید است. این ظرفیت زیاد فشار مضاعفی بر سود و قیمت وارد می سازد .
رقابت افزایش می یابد و بازارها با نامهای مختلف تجاری اشبـــــاع می شود. بیش از ۲۰۰ مدل خودرو وجود دارد. کوکاکولا ۳۰۰ نوع نوشابه متنوع تولید می کند (طعم، بسته بندی و…). با قدرت انتخاب بیشتر، مشتریان محصول موردنظر خود را که اغلب قیمت ارزانتری هم دارد، به دست می آورند. تولیدکنندگان با انبارهای مملو از کالا و کاهش رشد فروش مواجه شدند و به کاهش قیمت متوسل گردیــــدند. نتیجه جنگ قیمتها (قیمت شکنی) برای قیمت سهام و منافع شرکتها مخرب بوده است .
یونایتد ایرلاین و سایر خطوط هوایی شاهد بی ثباتی و کاهش قیمتها بودند که به عقب ماندن بیشتر از رقبا و کیفیت خدمات نازلتر، تقاضای کمتر و درنهایت کاهش فروش و سود منجر شد .
نکته این است که اینترنت یک قدرت زیادی به مصـــــــرف کننده می دهد، مصرف کنندگان تحصیلکرده تر و مطلع تر از گذشته هستند. مصرف کنندگان هم اینک ابزارهای بیشتری دراختیار دارند که با آن ادعاهای شرکتها را بررسی کرده یا کالاها و خدمات بهتری را جستجو می کنند. درهمین اوضاع، شرکتها قدرت کمتری برای انتقال پیام به مشتریان دارند .
درقبال چنین همگرایی توان کاه، شرکتها باید تصمیم بگیرند چه کاری انجام دهند، یک پاسخ این است که با شیوه های بازاریابی سنتی فشار بیشتر جهت تحت تاثیر قراردادن مشتری را اعمال می کنند. انتخاب دیگر بازاریابی مبتنی بر اعتماد و مشارکت با مشتریان است تا مشترکاً به موفقیت دست یابند .
در عصر قدرت مشتری، شرکتهای غیرقابل اعتماد درمعرض از دست دادن مزیت رقابتی هستند. گریز پایی مصرف کنندگان اثربخشی تبلیغات غلوآمیز را کاهش داده و توانایی مشتریان جهت بررسی پیامهای بازاریابان، استراتژی تبلیغات غلوآمیز را مخاطره انگیز کرده است . واقعیت بقای اصلح داروین، به این موضوع منجر می گردد آن شرکتهایی که ارزش واقعی را به مشتریان عرضه نمی کنند از گردونه خارج می گردند. درمقابل چنین روندهایی، شرکتها هیچ مجایی غیر از تغییر رابطه با مشتریان را ندارند .
منبع:www.creativity.ir