کانال های توزیع در بوم مدل کسب و کار
کانال های توزیع در بوم مدل کسب و کار
کارآفرینی و استارت آپ
کانال های توزیع
تولید کنندگان وظیفه دارند بهترین ترکیب بازاریابی را برای محصولات خود اتخاذ کنند، محصول را به گونه ای توزیع کنند که پاسخگوی نیاز های مشتریان بوده و توقعات آن ها را برآورده کند، قیمت ها را به گونه ای مدیریت کنند که مقرون به صرفه باشد و در شان دسته مشتری ها و مخاطبان‌شان باشد، با مشتریان خود ارتباط خوبی داشته باشند، محصول را در بازار جایگذاری کنند و آن را به دست مصرف کنندگان نهایی برسانند.
با توجه به نوع، گستردگی و تنوع کسب و کار خود باید برخی از این وظایف را برون سپاری کنید تا کمی از حجم کارهای خود بکاهید. با توجه به عواملی مانند هزینه، زمان و دانش لازم به نظر می رسد برون سپاری کردن توزیع کالا تصمیمی منطقی و بجا باشد.
توزیع
یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده‌ترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را برعهده دارد. به عبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد.
زنجیره تامین چیست؟
منظور از تأمین کننده ، هر دارنده سهام است که مواد اولیه ، کالاهای نیمه تمام ، کالاهای نهایی را به مشتری خود ارائه می دهد. بنابراین در یک زنجیره تأمین ، در هر مرحله ، یک عرضه کننده و مشتری وجود دارد ، تا اینکه کالای نهایی به مشتری نهایی یعنی مصرف کننده برسد. به همین ترتیب مشتری کسی است که از یک تامین کننده مواد می گیرد. تولید کننده برای تهیه کننده مواد اولیه مشتری است. خرده فروش مشتری به عمده فروش و غیره است و از سه بخش ذیل تشکیل شده است:
• جریان کالا از تامین کنندگان به مشتری
• جریان پول از مشتری به تأمین کننده
• جریان ارتباط بین همه دارندگان سهام
زنجیره تأمین متشکل از تمام سازمان‌ها و فرایندهایی است که مستقیم یا غیر مستقیم در تأمین نیازهای مشتری درگیر هستند. زنجیره تأمین نه تنها تولید کنندگان و تأمین کنندگان، بلکه حمل و نقل، انبارها، فروشگاهها و خود مشتریان را نیز شامل می‌شود.
تعاریف متعددی از زنجیره تأمین در مقالات ارائه شده است که به طور کلی بسیار مشابه یکدیگر هستند. دو نفر از محققین معروف این حوزه، یعنی چوپرا و میندل در سال ۲۰۰۱ زنجیره تامین را به این صورت تعریف می کنند. زنجیره تأمین تمامی مراحلی است که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در برآوردن سفارش مشتری درگیر می‌شوند. یک تعریف ساده دیگر از زنجیره تامین عبارتست از شبکه ای از تأمین کنندگان، واحدهای تولیدی، انبار و کانالهای توزیع که به صورت سازمان یافته مواد خام را تهیه نموده، به محصولات نهایی تبدیل کرده و محصولات را بین مشتریان توزیع نمایند.
کانال های توزیع چیست؟
• تدارکات فیزیکی در یک زنجیره تأمین است ، این کانال ها باعث تسهیل جریان کالاها در یک زنجیره تأمین معین می شوند. با دقت در تعاریف مختلف متوجه می شوید که در تعریف زنجیره تامین و کانال توزیع، تعاریف یکسانی به کار برده شده است. نکته حائز اهمیت در این بحث این است که اگر از منظر تامین نیاز مشتری به آن بنگریم، آن را به عنوان زنجیره تامین شناسایی می نماییم و اگر از دیدگاه فروش محصول به آن بنگریم، آن را کانال توزیع می‌نامیم. در نهایت اینکه در سطوح پایینی از نظر رفتاری هر دو تعریف یکسان هستند و تفاوت اجرایی در بین آنها رخ نمی دهد مگر در سطوح بسیار بالا.
• کانال توزیع، زنجیره ای از بیزینس ها یا واسطه هاست که کالا یا خدمات از طریق آنها عبور می کند تا زمانی که به خریدار یا مصرف کننده نهایی برسد. کانال های توزیع می توانند شامل عمده فروشان، خرده فروشان، توزیع کنندگان و حتی اینترنت باشند.
• کانال های توزیع به این سوال پاسخ می دهند که “چگونه محصول خود را به دست مصرف کننده برسانیم؟”. در حالی که زنجیره تامین پاسخگوی سوال “تأمین کنندگان ما چه کسانی هستند” می باشد.
• کانال های توزیع بخشی از استراتژی بازاریابی یک شرکت هستند که شامل محصول، پروموشن و قیمت نیز می شوند.
• کانال توزیع به شبکه ای گفته می شود که محصول را از تولید کننده یا سازنده به مصرف کننده نهایی می رساند.
• در واقع کانال توزیع مسیری است که همه ی کالاها و خدمات برای رسیدن به مصرف کننده مورد نظر باید طی کنند. کانال های توزیع می توانند کوتاه یا طولانی باشند و طول آن ها به تعداد واسطه های مورد نیاز برای ارائه محصول یا خدمت بستگی دارد.
سطوح کانال های توزیع
تولیدکننده و مشتری نهایی بخشی از کانال توزیع را تشکیل می‌دهند. برای نشان دادن طول یک کانال از چندین واسطه استفاده می‌شود.
کانال “سطح صفر” که کانال بازاریابی مستقیم نیز نامیده می‌شود از یک تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی تشکیل می‌شود. کانال “سطح یک” شامل یک واسطه مانند خرده فروش است. کانال “سطح دو” دارای دو واسطه و کانال “سطح سه” دارای سه واسطه است. از دیدگاه تولیدکنندگان هرچه تعداد واسطه‌ها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف‌کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.
کانال های توزیع
شرکتی که مستقیماً از طریق تماس، ایمیل، کاتالوگ و یا وبسایت خود محصولات یا خدماتش را به فروش می رساند، از کانال های توزیع مستقیم استفاده می کند. به عنوان مثال، کارآفرینانی که محصولات دیجیتالی شامل کتاب های کار، آموزش صوتی و دوره های آنلاین را در وب سایت های خود می فروشند، از یک کانال توزیع مستقیم استفاده می کنند. معمولا محصولات دیجیتالی مستقیماً از سوی سازنده در اختیار مشتری قرار می گیرند.
در توزیع غیر مستقیم، شرکت محصولات خود را از طریق یک یا چند واسطه به دست مشتریان نهایی می رساند. واسطه های بین تولید کننده و مصرف کننده در یک کانال توزیع غیر مستقیم ممکن است شامل موارد زیر باشد:
• عمده فروش
• توزیع کننده
• دلال
• خرده فروش
• نماینده تولید کننده
ممکن است یک یا چند واسطه وجود داشته باشد. هر چه تعداد واسطه ها بیشتر باشد کانال توزیع طولانی تر می شود و برعکس.
به طور کلی، اگر واسطه های بیشتری در توزیع کالا یا خدمات دخیل باشند، ممکن است قیمت کالا افزایش یابد. در حالی که کانال های توزیع مستقیم یا کوتاه به معنای هزینه های کمتر برای مصرف کنندگان است زیرا افراد مستقیماً از سازنده خرید می کنند.
در حال کلی، کالاها و خدمات از طریق ترکیبی از کانال های کوتاه و بلند به سمت مصرف کنندگان روانه می شوند. افزایش تعداد راه هایی که مشتری می تواند به کالاها دسترسی داشته باشد می تواند فروش را افزایش دهد، اما ممکن است باعث پیچیده شدن سیستم و دشواری مدیریت کانال های توزیع شود. کانالهای توزیع طولانی تر به این معنا است که هر واسطه سود کمتری از تولید کننده بابت خدمات خود دریافت می کند.
مقالات مرتبط ۲۲ دلیل مهم برای تشکیل تیم در استارتاپ
واسطه ها در کانالهای توزیع
خرده فروشان
کسانی که محصولات را خریداری می کنند و به مصرف کنندگان غائی ( نهایی ) می فروشند . خرده فروش ها مالک محصول هستند . ( فروشگاه های زنجیره ای – مغازه های محلی )
دلال ها
گروهی هستند که مذاکرات خرید و فروش را انجام می دهند اما مالک محصول نمی گردند . آنها معمولاً حق العمل یا مبلغی بابت کاری که انجام می دهند دریافت می کنند . با توجه به اینکه مالک محصول نیستند ، مخاطرات بازار مانند تغییر قیمت کمتر متوجه آنان می گردد ( دلالها – آژانسها – بازرگانان و تجار)
عمده فروشان
کسانی هستند که محصولات را خریداری کرده ، سپس به خرده فروشها یا بازرگانان دیگر می فروشند . این گروه معمولاً مالک محصول شده و گاهی عنوان محصولات را به خود اختصاص می دهند . مانند عمده فروشهای اختصاصی فرش – برنج – چای – آهن
انواع کانال های توزیع
1. فروش مستقیم
فروش مستقیم مدل توزیع خوبی برای فروش هر نوع کالایی است که در محدوده قیمت متوسط باشد، هر روز خریداری نمی شود و ماندگاری بالایی دارد مانند لوازم التحریر، تصفیه کننده هوا یا جواهرات.
منظور از توزیع مستقیم این است که تولید کننده راهی برای برقراری ارتباط مستقیم با مشتریان و بدون استفاده از هیچ واسطه ای در بازار پیدا می کند و کالا را خود تحویل می دهد. مهمترین جنبه توزیع مستقیم ارتباط با مشتری / مصرف کننده نهایی است.
تجارت الکترونیک
در سال های اخیر، تجارت اینترنتی و الکترونیکی توزیع مستقیم را بسیار راحت تر و محبوب تر کرده است. با به کاری گیری فروش اینترنتی، نیاز به واسطه ها و انبار های متعدد کاهش می باید و کالا به راحتی در اختیار بسیاری از افراد قرار می گیرد. البته ممکن است یک تولید کننده، تجارت الکترونیک را مکمل روش های سنتی توزیع کالا در نظر بگیرد و فقط به فروش اینترنتی اکتفا نکند.
استراتژی مورد استفاده در توزیع مستقیم:
با برقراری ارتباط مستقیم با مشتری های بالقوه، آنها مشتاق می شوند ارزیابی کنند که آیا محصول شما می تواند برای آنها مفید باشد یا خیر. ارتباط با مشتری باید بر اساس آگاه سازی مخاطب از ویژگی های محصول شما و هدف آن باشد. بدیهی است که اگر این ویژگی ها با نیاز مشتری مطابقت نداشته باشد، علاقه ای به آن نخواهد داشت.
اگر توانستید با ذکر ویژگی های محصول توجه مخاطب را جلب کنید، با بیان جنبه های تازه و یا منحصر به فرد محصول و برتری های آن نسبت به نمونه های مشابه از کالای خود دفاع کنید.
با روشی منطقی مخاطب را قانع کنید که استفاده از محصول شما، بهترین روش برای حل نیاز های شان است و توضیح دهید که کالای شما چگونه باعث صرفه جویی در هزینه و زمان آن ها می شود و چه کمکی به بهبود زندگی و یا کسب و کار شان خواهد کرد.
با مخاطب ارتباطی صمیمی برقرار کنید. زیرا جلب توجه افراد لزوما به معنای فروش محصول نیست. مخاطب خود را قانع کنید که واقعا به فکر آن ها هستید، حتی شده از موضوع اصلی خارج شوید و به درد دل های آن ها گوش دهید!
به مخاطب خود پیشنهادی دهید که نتواند از آن بگذرد: به گونه ای با افراد صحبت کنید که گویی می خواهید برای شان استثناء قائل شوید. به آن ها نمونه رایگان، کد تخفیف و حس ویژه بودن هدیه دهید تا آن ها نیز (به طور ناخودآگاه) تمایل پیدا کنند این اعمال خیرخواهانه شما را جبران نمایند!
برای قانع کردن مشتری ها، دلایل متعددی ذکر کنید. حتی اگر این دلایل موارد واضح و بدیهی باشند. هرگز تصور نکنید مشتری خودش می تواند و تمایل دارند دلایل خوب بودن محصول شما را کشف کند. این شما هستید که به ذهن او جهت و سو می دهید.
قدمی فراتر از فروش محصول بردارید. مخاطب خود را بشناسید. مثلا اگر محصول شما کفش ورزشی است، تحقیق کنید مشتری شما در چه زمان ها و مکان هایی و به چه دلیل از کفش ورزشی استفاده می کند. این حس را به آن ها منتقل کنید که روشی برای تناسب اندام و زیبایی به آن ها ارائه می کنید نه فقط یک جفت کفش.
به مشتری های خود یادآوری کنید که حق انتخاب دارند و در صورتی که کالا را نپسندیدند می توانند در مدت زمان معین آن را برگردانند. با این کار ریسک را تا حد امکان کاهش می دهید و مشتری با خیال راحت از شما خرید می کند. بدون آن که نگران ضرر های احتمالی که ممکن است متحمل آن ها شود باشد.
اگر با جواب های منفی متعددی از سوی مشتری مواجه شدید، نا امید نشوید. ممکن است مخاطب شما به دنبال فروشنده ای جدید برای تامین نیاز های خود نباشد. در این صورت، می توانید فقط درخواست برقراری ارتباط نمایید و در ادامه بر روی فروش محصولات خود تمرکز کنید. پیشنهادات و انتقادات مخاطب خود را جویا شوید و از آن ها بخواهید اگر کسانی را می شناسند که ممکن است محصولات / خدمات شما برای شان مفید باشد، آن ها را به شما معرفی کنند.
۲. دلالان و توزیع کنندگان
برای مثال، صنایع غذایی را در نظر بگیرید. بدون وجود کارگزار یا واسطه، تولید کنندگان مواد غذایی مجبور اند محصولات تولیدی را خودشان به فروشگاه ها ارائه دهند، کاری که معمولاً کسب و کار های کوچک انجام می دهند.
با گسترش کسب و کار، تولیدکنندگان به سمت برون سپاری توزیع کالا تمایل پیدا می کنند. به این ترتیب، توزیع کالا توسط واسطه ها و یا پخش کنندگان صورت می گیرند و تولید کننده دیگر دخالتی در توزیع کالا ها و یا رساندن آن ها به مغازه های موجود در بازار ندارد.
مقالات مرتبط ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار
3. عمده فروشی ها و خرده فروشی ها
روش توزیع مورد علاقه تولیدکنندگان فروش به عمده / خرده فروشی هاست. زیرا عمده / خرده فروشان محصول را از تولید کننده خریداری می کنند. بنابراین اگر محصولات فروش خوبی نداشته باشند، ضرری متحمل تولیدکننده نمی شود.
کوتاه ترین کانال توزیع، فروش مستقیم از تولید کننده به مصرف کننده و طولانی ترین روش توزیع به شرح زیر است.
تولید کننده >> توزیع کننده >> خرده / عمده فروش >> مصرف کننده
نقش کانال های توزیع در یک سازمان
غالباً شرکتها کانالهای توزیع را کم ارزش می دانند زیرا فکر می کنند یک محصول یا خدمت خوب به طور اتوماتیک روش توزیع خود را پیدا می کند! گرچه ممکن است این اتفاق بیفتد، اما تصور پیدایش خودکار کانال های توزیع کمی رویایی به نظر می رسد! کانال های توزیع باید با برنامه ریزی استراتژیک و بر اساس نیازهای مشتری و یا مخاطبان هدف به وجود آیند.
در تدوین استراتژی توزیع باید به موارد زیر توجه شود:
• درک خواسته های مشتریان
• استفاده از بینش و دانش شرکت برای ایجاد تجربه خرید بهتر
• تولید محصولات و خدمات جدیدی که مشتریان خواهان خرید آن ها هستند
• ایجاد استراتژی های ورود به بازار که منجر به رسیدن محصول به مشتری هدف می شوند
• تولید تقاضا (حس نیاز) برای مجموعه ای از محصولات و خدمات ارائه شده
کانال توزیع علاوه بر انتقال کالا از تولیدکننده به مصرف‌کننده، صرفه‌جویی در زمان، متصل کردن مالکان کالا و مشتریان، وظایف مهم دیگری نیز بعهده دارد. مهمترین این وظایف عبارتند از:
_ جمع‌آوری اطلاعات لازم از منابعی مانند مشتریان بالقوه و کنونی، شرکتهای رقیب و سایر عوامل و نیروهای فعال در محیط بازاریابی.
_ مذاکره با مشتریان بمنظور افزایش انگیزه‌های لازم خرید در آنها
_ حصول توافق در مورد شرایط خرید و انتقال تملک و مالکیت داراییها
_ سفارش گرفتن از مشتریان عمده و سفارش دادن به شرکتهای تولیدکننده
_ تامین وجوه لازم و مقادیر لازم محصول در کانال توزیع
_ بر عهده گرفتن بخشی از ریسکهای مربوط به کانالهای توزیع
_ تهیه انبارهای لازم به منظور انبار کردن و نقل و انتقال کالاهای فیزیکی
_ پرداخت وجوه لازم از جانب خریداران و از طریق بانکها و سایر مؤسسات مالی
بدون داشتن استراتژی توزیع مناسب، داشتن یک مدل تجاری موفق و پایدار دشوار است.
چگونه می توان کانال های توزیع مناسب کسب و کار خود را پیدا کرد؟
روش توزیع باید به سود مصرف کننده باشد. بیزینس های محصول محور بهتر است قبل از تدوین استراتژی توزیع کالا سوال های زیر را از خود بپرسند:
کانال های توزیع
مصرف کننده دوست دارد چگونه این محصولات را خریداری کند؟ آیا ترجیح می دهد محصول را لمس و بررسی کند یا محصول به گونه ایی است که مخاطبان دوست دارند آن را به صورت آنلاین خریداری کنند؟
مقررات محلی، منطقه ای یا ملی در مورد کانال های توزیع و محل نگه داری محصولات مورد نظر چیست؟
آیا مشتری به خدمات شخصی نیاز دارد؟
آیا خود محصول خدمات و مراقبت ویژه ای لازم دارد؟
آیا محصول نیاز به نصب دارد؟
این محصول به طور معمول در صنعت شما چگونه توزیع و فروخته می شود؟
نوع کانال توزیع در قیمت گذاری تأثیر به سزایی دارد. در توزیع غیرمستقیم، محصول قبل از فروش، ابتدا به توزیع کننده و سپس به خرده فروش و در نهایت به مصرف کننده می رسد. به همین دلیل کالا باید به صورت عمده قیمت گذاری شود تا هم توزیع کننده و هم خرده فروش بتوانند قیمت را افزایش دهند. در یک کانال توزیع چند لایه:
مشتری سازنده توزیع کننده است.
مشتری توزیع کننده خرده فروش است.
مشتری خرده فروش مصرف کننده است.
تولید کننده، توزیع کننده و خرده فروش همه باید از فروش محصول درآمد کسب کنند. اغلب قیمت کالا در روش توزیع مستقیم و غیر مستقیم یکسان است تا از ایجاد نفاق و کدورت بین تولید کننده و واسطه ها جلوگیری شود. اما با فروش مستقیم، سود بیشتری ازان تولید کننده خواهد شد. زیرا دیگر لازم نیست کالای خود را به قیمت عمده به واسطه ها بفروشد.
نمی توان برای محصولات مختلف کانال های توزیع یکسانی در نظر گرفت. کانال های توزیع باید با مأموریت کلی شرکت، چشم انداز و اهداف فروش آن همسو و هماهنگ باشند.
شرکت باید در نظر بگیرد که محصولات با چه سرعتی باید به خریدار برسند. برخی از محصولات مانند گوشت بهتر است توسط یک کانال توزیع مستقیم ارائه شوند.
در شرکت هایی که از چند کانال توزیع استفاده می کنند (مثلا فروش آنلاین و خرده فروشی)، کانال ها نباید با یکدیگر تضاد داشته باشند و بین آن ها جو رقابت و برتری طلبی حاکم باشد.
در دراز مدت، باید کانال های توزیعی را انتخاب نمود که به افزایش پایداری شرکت کمک می کنند.
استراتژی‌های انتخاب کانال توزیع
یکی از مهمترین تصمیمات برای عرضه محصول، در حوزه تعیین تعداد واسطه‌ها اخذ می‌شود. در این راستا سه گزینه به شرح زیر مطرح است:
کانال های توزیع
۱. توزیع گسترده
این استراتژی که توزیع محصولات در تعداد زیادی خرده‌فروشی را شامل می‌شود، بیشتر در حوزه مواد مصرفی و کالاهای متداول و روزمره کاربرد دارد. چراکه عموماً مردم حاضر نیستند برای خرید کالاهایی مانند ماست و صابون، مسافت زیادی را طی کنند بلکه انتظار دارند در نزدیکترین خرده‌فروشی به آن دسترسی داشته باشند. بنابراین اغلب تولیدکنندگان مواد غذایی و محصولات متداول از این استراتژی استفاده می‌کنند تا دسترسی عامه مردم به محصولات خود را در بالاترین حد ممکن فراهم سازند.
2. توزیع گزینشی
در این شیوه توزیع، خرده‌فروشانی برای عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب می‌شوند. تعداد واسطه‌ها در این حالت از توزیع گسترده کمتر و از توزیع انحصاری بیشتر است. این استراتژی توزیع، بیشتر برای لوازم خانگی و اصولاً کالاهای مغازه‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، چراکه مشتریان این نوع کالاها انتظار ندارند این قبیل محصولات را حتماً در محل زندگی خود بیابند.
3. توزیع انحصاری
در این شیوه، در هر منطقه یک واسطه بعنوان نماینده انحصاری انتخاب می‌شود. در این استراتژی، تعداد واسطه‌ها بسیار کمتر از دو نوع دیگر بوده و بیشتر در مورد محصولات ویژه از قبیل اتوموبیل و لباسهای خاص مورد استفاده قرار می‌گیرد. چراکه مشتریان وفادار به این نوع محصولات با کمال علاقه حاضرند برای دستیابی به محصول مورد نظر مسافت زیادی را طی کنند.
مقالات مرتبط شرکای کلیدی در بوم مدل کسب و کار
مراحل طراحی کانالهای توزیع
مراحل طراحی کانال توزیع به صورت زیر است:
۱. تحلیل نیازهای خدماتی مشتریان: در این مرحله نیازهای مشتریان بصورت دقیق مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرد. مقدار خرید، زمان انتظار، تعداد عرضه‌کنندگان، میزان تنوع محصولات و خدمات پشتیبانی مورد انتظار مشتریان در این مرحله مشخص می‌شوند.
۲. تعیین اهداف کانال توزیع و شناسایی محدودیتها: در این مرحله با توجه به ویژگیهای هر محصول، هدفهای کانالهای توزیع آن مشخص می‌شود. تصمیم در مورد مستقیم یا غیرمستقیم بودن واسطه‌ها در کانال توزیع در این مرحله اتخاذ می‌شود. علاوه بر این محدودیتهایی که در سیستم توزیع ممکن است وجود داشته باشد، در این مرحله مشخص می‌شود. کانالهای توزیع شرکتهای رقیب و قوانین و مقررات حاکم از جمله این محدودیتها هستند.
۳.تعیین گزینه‌های موجود (کانالهای توزیع موجود): پس از بررسی میزان خدمات مورد درخواست مشتریان و تعیین اهداف کانال توزیع در این مرحله باید به شناسایی کانالهای موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطه‌های موجود، تعداد واسطه‌های مورد نیاز، و شرایط و مسئولیتهای هر یک از واسطه‌ها در این مرحله مشخص می‌شود.
۴. ارزیابی گزینه‌های مختلف و انتخاب: پس از تعیین کانالهای توزیع قابل استفاده، باید یکایک آنها را با توجه به سه معیار اصلی اقتصادی، اعمال کنترل و سازگاری با شرایط، مورد ارزیابی و بررسی قرار داد. سپس باتوجه به نتایج حاصل از ارزیابی نسبت به انتخاب کانال یا کانالهای توزیع مناسب اقدام شود.
۵. عقد قرارداد و کنترل: بعد از مشخص شدن کانال یا کانالهای توزیع، باید افراد مورد نیاز در این کانال‌ها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ایجاد انگیزه شده و نهایتاً آنها را مورد ارزیابی قرار داد. از آنجاکه محیط بازاریابی و چرخه عمر محصول ثابت نمی‌مانند، باید همیشه آمادگی لازم برای تغییر بندهای قرارداد و انجام اقدامات اصلاحی در کانالهای انتخاب شده را داشت.
عوامل موثر در ایجاد تعارض در کانال توزیع
ممکن است در جریان استقرار کانال یا کانالهای توزیع، اختلافات و تعارضاتی بوجود آید. لذا لازم است دلایل بروز این تعارضات را شناخت و برای پیشگیری و برطرف کردن آنها چاره‌جویی کرد.
کانال های توزیع
مهمترین دلایل بروز تعارض در کانالهای توزیع عبارتند از:
ناسازگاری در اهداف
به عنوان مثال ممکن است یک شرکت تولیدی بخواهد از طریق عرضه محصولات ارزان قیمت بسرعت در بازار رسوخ کند. در مقابل، فروشگاهها ترجیح دهند که در کوتاه مدت به سودهای بالاتر دست پیدا کنند. این ناسازگاری در اهداف می‌تواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود.
روشن نبودن نقشها و حقوق
بعنوان مثال در حالی که نمایندگیها می‌کوشند محصولات شرکت را به مشتریان بفروشند، شرکت تصمیم بگیرد تعداد زیادی از محصولات را توسط نیروی خود به بازار عرضه کند. در چنین مواردی ممکن است محدوده فعالیت و میزان فروش نسیه، موجب بروز اختلافاتی شود.
اختلاف در ادراک
بعنوان مثال ممکن است با افزودن کانالهای جدید توسط شرکت، موجبات بروز تعارض در کانال توزیع فراهم شود.
وابستگی زیاد
بعنوان مثال در فروشگاهها یا نمایندگیهایی که بصورت انحصاری نمایندگی شرکت را بعهده دارد، سود این فروشگاهها و نمایندگیها تحت تاثیر تصمیمات قیمت‌گذاری و تولید شرکت قرار می‌گیرد. این امر می‌تواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.
زنجیره تامین وال مارت
فرض کنید مشتری برای خرید یک ماده شوینده به یکی از فروشگاه های زنجیره ای وال‌مارت مراجعه می‌کند. زنجیره تأمین با حضور مشتری و سفارش ماده شوینده آغاز می‌شود. فروشگاه وال‌مارت مرحله بعدی زنجیره تأمین است که مشتری از آن خرید می‌کند. وال‌مارت قفسه‌هایش را با کالایی پر می‌کند که ممکن است از یک انبار کالای ساخته شده تحت مدیریت وال‌مارت و یا بوسیله یک توزیع کننده طرف قرارداد وال‌مارت تأمین شده باشد. توزیع کننده نیز به نوبه خود اقلام را از یک تولید کننده دریافت نموده است (به عنوان مثال شرکتP&G). شرکتP&G نیز مواد خام را از تأمین کنندگان متعددی که هر یک از آنها نیز ممکن است دارای تأمین کنندگانی باشند دریافت می‌کند.
به عنوان نمونه، بسته بندی ماده شوینده ممکن است از شرکت Teneco دریافت شود و این شرکت نیز مواد خام خود را از سایر تولید کنندگان دریافت می‌کند. بدین ترتیب یک زنجیره تأمین به وجود می‌آید. تصویر زیر این زنجیره تأمین را به صورت کاملا ساده نشان می‌دهد.
زنجیره تامین وال مارت
زنجیره تامین شرکت دل (Dell)
در این مثال به طور ساده بخشی از زنجیره تأمین شرکت دل (Dell) بیان می‌شود. زمانی که مشتری به طور آنلاین از شرکت دل خرید می‌کند، زنجیره تأمین شامل مشتری، وب سایت شرکت که سفارش مشتری را می‌گیرد، کارخانه مونتاژ شرکت دل و تمامی تأمین کنندگان دل و نیز تأمین کنندگان آنها می‌شود. وب سایت اطلاعاتی را برای مشتریان از جمله قیمت، انواع محصول و موجود بودن محصول فراهم می‌کند. با انتخاب یک محصول، مشتری اطلاعات سفارش خود را وارد کرده و قیمت محصول را می‌پردازد. در سایر مراحل زنجیره تأمین از اطلاعات سفارش مشتری برای تأمین سفارش استفاده می‌نماید. این فرایند (خرید کامپیوتر) نیز در خود جریانی از اطلاعات، محصول و پول را میان مراحل و سطوح مختلف زنجیره تأمین به وجود می‌آورد.
نقش مشتری در زنجیره تامین
در هر دو مثال مشتری جزئی از زنجیره تأمین است. در واقع مقصود اصلی فعالیت هر زنجیره تأمین ارضای نیازهای مشتریان طی فرایندی است که در آن منافع و سود برای هر یک از عناصر درگیر بوجود آید. فعالیت‌های زنجیره تأمین با سفارش مشتری آغاز می‌شود و با همان مشتری که سفارش خود را دریافت کرده پایان می‌یابد. شناسایی اجزای تشکیل دهنده زنجیره تأمین، چگونگی ارتباط آنها، ساختار زنجیره تأمین و نحوه جریان اطلاعات، مواد و نقدینگی نقش حیاتی در مدیریت زنجیره تأمین ایفا می‌کند.
برای خواندن مقالات مربوط به هر یک از قسمت‌های بوم مدل کسب و کار، روی لینک زیر کلیک کنید.
آموزش طراحی بوم مدل کسب و کار
گردآوری: تیم نوآفرین
دانلود pdf فرم خام بوم مدل کسب و کار
ما در نوآفرین کنار کسب و کار شما هستیم 🙂
برچسب ها: آموزش طراحی بوم مدل کسب و کاربوم مدل کسب و کار pdfساخت بوم مدل کسب و کارمنظور از بوم مدل کسب و کار چیستنحوه تکمیل بوم مدل کسب و کار
بعدی ارزش پیشنهادی در بوم مدل کسب و کار
قبلی ارتباط با مشتریان در بوم مدل کسب و کار
دیدگاهتان را بنویسید
دیدگاه *
نظرات بسته شده است، اما بازتاب و پینگ باز است.