پنج نیروی پورتر
پنج نیروی پورتر
پنج نیروی پورتر ابزار ساده و قدرتمندی برای شناخت میزان رقابت محیط کسب و کارتان و سوددهی بالقوه راهبردتان است. فایده ابزار این است که با شناخت نیروهای تأثیرگذار بر سوددهی‌تان در محیط یا صنفتان، می‌توانید راهبردتان را به شکل مناسب تنظیم کنید. به طور مثال، می‌توانید از موقعیت قوی بهره ببرید یا موقعیت ضعیفی را بهبود ببخشید و از چاله‌ها در آینده دوری کنید.
در این مطلب ، هر یک از پنج نیروی پورتر را بررسی خواهیم کرد. نقش آنها را در کمک به تحلیل نقاط ضعف و قوت موقعیتتان و تأثیرشان را بر سوددهی بلندمدتتان خواهیم دید.
قدرت سوددهی‌تان به نقاط قوت موقعیتتان در بازار بستگی دارد.
به طور مثال، آیا رقیبی با محصولات مشابه هست؟ اگر سازمان‌های دیگر سوددهی‌تان را ببینند، آیا می‌توانند به‌راحتی وارد بازار شوند؟ آیا مشتریان می‌توانند شما را مجبور به کاهش قیمت‌هایتان کنند؟ اگر به‌دقت موقعیتتان را بررسی نکنید، احتمالاً کلی تلاش می‌کنید که فقط غرق نشوید.
فایده ابزاری مثل پنج نیروی پورتر در اینجا معلوم می‌شود. با کمک آن، می‌توانید بفهمید که هرکسی در هر وضعیت چقدر قدرت دارد. می‌تواند سوددهی محصول یا خدمات را هم به شما نشان دهد.
این ابزار فرض می‌کند که پنج نیرو هستند که قدرت رقابتی را در وضعیت کاری تعیین می‌کنند. این نیروها عبارت‌اند از قدرت عرضه‌کننده، قدرت خریدار، تنور رقابت، تهدید جایگزینی و تهدید ورودی جدید. هر یک از این قدرت‌ها می‌تواند به نفع یا علیه شما باشد. پس باید آنها را بشناسید.
برای استفاده از پنج نیروی پورتر به عنوان ابزار تحلیل، باید هر یک را جداگانه بررسی کنید.
به طور مثال، قدرت عرضه‌کننده یعنی که عرضه‌کنندگان به چه راحتی می‌توانند قیمت‌ها را بالا ببرند. اگر چندین عرضه‌کننده باشند و قیمت‌ها بالا باشند، می‌توانید به سراغ گزینه ارزان‌تر بروید. ولی اگر عرضه‌کننده‌ها کمتر باشند، انتخاب‌هایتان محدودتر است. یعنی که آن عرضه‌کننده قدرت بیشتری روی شما دارد.
حالا نگاهی به قدرت خریدار بیندازید. مشتریان به چه راحتی می‌توانند قیمت‌ها را پایین بکشند؟ اگر تعداد مشتری‌ها کم باشد، کنترل دست آنهاست. اگر خیلی زیاد باشند، قدرتتان بالا می‌رود.
سپس، تنور رقابت را در نظر بگیرید. چند رقیب دارید؟ آیا محصولات یا خدماتشان در حد شماست؟ اگر این‌طور است، چطور می‌توانید مزیت بالایی نسبت به آنها پیدا کنید؟
سپس به تهدید جابه‌جایی می‌رسیم. چقدر برای مشتری‌ها راحت است که این خدمات را از جای دیگری بگیرند؟ هرچه راحت‌تر باشد، قدرتتان کمتر است.
در نهایت، احتمال ورود رقبا را به بازار مشخص کنید. هرچه ورود برایشان راحت‌تر باشد، کسب سود برایتان سخت‌تر خواهد شد.
پس از پایان تحلیل پنج نیرو، می‌توانید ریسک‌هایتان را واضح‌تر بشناسید تا بتوانید بر هر مانعی غلبه کنید. اگر به فکر ورود به بازار جدیدی هستید، می‌توانید با یک نگاه میزان سوددهی احتمالی‌تان را بفهمید. البته می توانید برای راه های دیگر استراتژی کسب و کار را نیز مطالعه نمایید.
شناخت پنج نیروی پورتر
مایکل پورتر، استاد دانشگاه کسب و کار هاروارد، این ابزار را برای تحلیل سوددهی احتمالی و جذابیت هر صنف طراحی کرد. از وقتی که در ۱۹۷۹ پنج نروی پورتر منتشر شد، این ابزار تبدیل به یکی از محبوب‌ترین و معتبرترین ابزارهای راهبرد کسب و کار شده است.
پورتر فهمید که سازمان‌ها احتمالاً مراقب رقبا هستند، ولی آنها را تشویق کرد که فقط به حرکات رقبا توجه نکنند و بقیه عوامل تأثیرگذار را بر محیط کسب و کار بررسی کنند. او محیط رقابتی را به پنج نیرو تقسیم کرد که می‌توانند سوددهی‌تان را کم‌رنگ کنند. این عوامل عبارت‌اند از:
۱-تنور رقابت: این نیرو تعداد و قدرت رقبا را نشان می‌دهد. چند رقیب دارید؟ آنهایی که هستند، کیفیتشان در مقایسه با شما چطور است؟
وقتی تنور رقابت داغ باشد، شرکت‌ها می‌توانند مشتریان را با تخفیف شدید و کارزارهای بازاریابی تأثیرگذار جذب کنند. همچنین، در بازارهایی که رقبا زیادند، عرضه‌کنندگان و خریداران در صورت عدم رضایت از معامله با شما می‌توانند به سراغ بقیه بروند.
از طرف دیگر، وقتی تنور رقابتی سرد باشد و کسی کارش مثل شما نباشد، احتمالاً قدرت عظیم و سود خوبی خواهید داشت.
۲-قدرت عرضه‌کننده: این قدرت یعنی که افزایش قیمت‌ها چقدر برای عرضه‌کننده‌ها راحت است. چند عرضه‌کننده بالقوه دارید؟ محصول یا خدماتتان چقدر منحصر به فرد است و تعویض عرضه‌کننده چقدر هزینه‌بر خواهد بود؟
هرچه تعدادشان بیشتر باشد، راحت‌تر می‌توانید به سراغ گزینه ارزان‌تر بروید. ولی هرچه تعدادشان کمتر باشد، بیشتر به کمکشان محتاج هستید، جایگاهشان قوی‌تر است و می‌توانند بیشتر از شما پول بگیرند. این می‌تواند بر سودتان تأثیر بگذارد.
۳-قدرت خریدار: اینجا از خودتان بپرسید که خریداران به چه راحتی می‌توانند قیمت‌هایتان را پایین بکشند. چند خریدار هستند و حجم سفارشاتشان چقدر است؟ چقدر باید هزینه کنند تا از محصولات و خدماتتان به سراغ محصولات رقبا بروند؟ آیا خریداران قدرت تحمیل شروط را به شما دارند؟
وقتی تنها چند مشتری باهوش داشته باشید، آنها قدرت بیشتری دارند، ولی هرچه مشتری‌ها بیشتر باشند، قدرتتان بیشتر خواهد بود.
۴-تهدید جابه‌جایی: چقدر احتمال دارد که مشتری‌ها راه دیگری برای کار شما پیدا کنند. مثلاً اگر محصول نرم‌افزار خاصی را ارائه می‌کنید که فرایند مهمی را خودکارسازی می‌کند، شاید دیگران به سراغ روش دستی یا برون‌سپاری بروند. جابه‌جایی ارزان و راحت می‌تواند موضعتان را تضعیف کند و سوددهی‌تان را به خطر بیندازد.
۵-تهدید ورودی جدید: توانایی ورود دیگران به بازار می‌تواند بر موقعیتتان تأثیر بگذارد. ببینید که این کار چقدر راحت است. چقدر راحت می‌توانند جای پایشان را در صنف یا بازارتان محکم کنند؟ چقدر هزینه‌بر می‌دارد و صنفتان چقدر تحت تأثیر مقررات است؟
اگر با کمی هزینه و زحمت بتوانند وارد بازار شوند و عملاً رقابت کنند، یا اگر نتوانید از فناوری‌های کلیدی‌تان حفاظت کنید، رقبا سریعاً می‌توانند وارد بازارتان شوند و موقعیتتان را تضعیف کنند. اگر موانع بزرگ و محکمی برای ورود داشته باشید، می‌توانید موقعیت مطلوبی را حفظ کنید و از آن بهره ببرید.
نکته:
به گفته پورتر، این پنج نیرو منشأ کلیدی فشار رقابت در صنف هستند. او تأکید کرد که نباید آن را با عوامل زودگذری مثل نرخ رشد صنف، دخالت‌های دولت و نوآوری فناوری اشتباه گرفت که شاید جالب‌توجه باشند. این عوامل موقتی هستند، ولی پنج نیرو همیشه جزئی از ساختار صنف هستند.
استفاده از ابزار
پنج نیروی پورتر – استفاده از ابزار برای شناخت وضعیت
برای شناخت وضعیتتان به نوبت هر نیرو را بررسی کنید. سپس، مشاهداتتان را در کاربرگ رایگان ما بنویسید.
عوامل مربوطه بازار یا وضعیتتان را با ایده‌پردازی شناسایی کنید و آنها را با عوامل مربوط به نیروی نمودار مقایسه کنید. سپس، عوامل کلیدی را روی کاربرگ بنویسید و اندازه و مقیاس نیرو را روی نمودار خلاصه کنید. روش ساده‌اش این است که از علامت “+” برای عوامل نسبتاً سودمند و از علامت “-” برای عوامل نسبتاً زیان‌بار استفاده کنید. عوامل بسیار سودمند را با علامت “++” و عوامل بسیار زیان‌بار را با “- – ” نشان دهید. می‌توانید از ۰ برای نیروی خنثی استفاده کنید. کاربرد این‌ها را در مثال زیر خواهید دید.
در آخر، وضعیت حاصل از این تحلیل را بررسی کنید و ببینید چه تأثیری بر شما می‌گذارد. یادتان باشد که وضعیت عالی خیلی کم پیدا می‌شود. البته، این دیدگاه باعث می‌شود که فکر کنید چطور می‌توانید موقعیتتان را بهبود ببخشید و سوددهی‌تان را در ارتباط با هر نیرو بالا ببرید.
بعلاوه، اگر موقعیت ساختاری ضعیفی دارید، می‌توانید با این ابزار راه‌هایی برای بهبود وضعیتتان پیدا کنید.
مثال استفاده از پنج نیروی پورتر
مارتین به این فکر است که کارش را عوض کند و کشاورز شود. او همیشه عاشق روستا بود و به دنبال کاری است تا رئیس خودش باشد. او تحلیل پنج نیروی زیر را برای تصمیم‌گیری طراحی می‌کند:
پنج نیروی پورتر:خرید مزرعه
یافته‌ها برایش نگران‌کننده هستند:
تهدید ورودی جدید نسبتاً بالاست. اگر به نظر برسد که کسی سود پایدار دارد، رقبای جدید می‌توانند به‌راحتی وارد این صنف شوند و سودش را کمتر کنند.
تنور رقابت فوق‌العاده داغ است. اگر کسی قیمت‌ها را بالا ببرد، او سریعاً قیمت را پایین خواهد آورد. رقابت شدید قیمت‌ها را به‌زور پایین می‌کشد.
قدرت خریدار زیاد است که دوباره فشار نزولی شدیدی روی قیمت‌ها وارد می‌کند.
تهدید جابه‌جایی وجود دارد.
اگرچه مارتین می‌تواند راهی برای تغییر این شرایط پیدا کند، بقا در این صنف ظاهراً خیلی سخت است. شاید باید متخصص قسمتی در بازار شود که از بعضی از این نیروها درامان است، یا کسب و کار مرتبطی را پیدا کند که در جایگاه بهتری است. ما در مجموعه مرکز بیزینس کوچینگ ایران به شما در این امر خطیر کمک می نماییم.
نکات کلیدی
تحلیل پنج نیروی پورتر ابزار مهمی برای شناخت نیروهای تأثیرگذار بر رقابت در صنف است. همچنین، ابزار مفیدی برای تنظیم راهبردتان به‌تناسب محیط رقابتی و افزایش سود بالقوه‌تان است.
در اینجا، باید قدرت پنج نیروی مهمی را بررسی کنید که بر رقابت تأثیر می‌گذارند:
قدرت عرضه‌کننده: توانایی عرضه‌کنندگان در افزایش قیمت محصولاتتان.
قدرت خریدار: توانایی مشتریان در کاهش قیمت‌هایتان.
تنور رقابت: شدت رقابت در صنفتان.
تهدید جابه‌جایی: امکان اینکه محصولات و خدمات دیگری جایگزین محصولات شما شوند.
تهدید ورودی جدید: یعنی وقتی رقبای جدید سوددهی‌تان را مشاهده کنند، به چه راحتی می‌توانند وارد بازار شوند (و سپس قیمت‌هایتان را پایین بیاورند).
با بررسی تأثیر هر نیرو بر کسب و کارتان، و با شناسایی شدت و جهت آنها، می‌توانید سریعاً وضعیتتان را ارزیابی کنید.
سپس می‌توانید تغییرات راهبردی لازم را برای کسب سود بلندمدت ببینید.
نظرات بسته شده است، اما بازتاب و پینگ باز است.