مدلهای کسب وکار در فضای بر خط

مدلهای کسب وکار در فضای بر خط (به انگلیسی: Online)

تجارت و روشهای کسب وکار، یکی از مهمترین حوزه­هایی است که با به کارگیری فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی و اینترنت به سرعت و به شدت تحت تأثیر قرار گرفت. بسیاری از روشهای سنتی کسب درآمد متحوّل گشته و روشها و ارزشهای جدید فراوانی نیز پا به عرصه وجود نهادند.

میزان نفوذ اینترنت به حدّی است که نمی­توان زندگی امروز را بدون آن تصّور نمود. تفریح، ارتباط، آموزش، تجارت، حقوق و حتی روابط شخصی، از این فناوری متأثر شده و عرصه جدیدی در پیش روی افراد و شرکتها نمایان گردید. فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات در حوزه تجارت، نه تنها امکانات و تسهیلات متعددی برای شرکتهای ارائه کننده محصولات و خدمات به شیوه سنتّی مهیا نموده و باعث پیشرفت چشمگیر آنان شد، بلکه موجب ایجاد بنگاه‌های جدیدی شد که تنها به ارائه خدمات و سرویسها روی شبکه اینترنت ­پرداخته و یا به طور موازی در هر دو حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت گردیدند. با گسترش اینترنت، نیازهای جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرشها و راه‌های جدید برای کسب و کار و همینطور ارزشهای جدید برای بنگاه و مشتری به وجود آمدند و مباحثی نظیر اقتصاد دیجیتالی مطرح گردید که با نگرش کاهش قیمت محصول/سرویس برای مصرف کننده تا نزدیک صفر و کسب درآمد از راه‌های دیگر وارد عرصه شدند.

ارزشهایی جدید حاصل از این فناوری، به دو دسته تقسییم می­شوند: دسته اول ارزشهایی هستند که قبلاً هم مطرح بودند ولی بستر ارائه مناسب نداشتند(Traped Value). مثلاً می­توان از راحتی دستیابی به منابع مختلف و یا قدرت قیمت گذاری مشتری در فضای جدید به عنوان Trapped Value نام برد. دسته دوم ارزشهایی هستند که در گذشته اصلاً مطرح نبودند و تنها با ایجاد فناوریهای جدید امکان بروز پیدا کردند(New to the world Value) می­باشند که از آن جمله می­توان امکان ارائه سفارشی محصولات برای هر مشتری و یا تشکیل جوامع مجازی را نام برد. نکته مهمی که در اینجا مطرح می­شود تواناییهای منحصر به فرد فضای وب است که امکان ایجاد روشهای جدید کسب و کار، ارزشهای جدید برای مشتری و منابع و منافع متعدد برای شرکتها و تمایز با کسب و کار سنتی و فیزیکی را مهیا می­کند. به عنوان مثال حراجی­های اینترنتی (مانند eBay در دنیا و Semsari سمساری در ایران) که امکان مشارکت افراد مختلف از نقاط جغرافیایی مختلف را در یک حراج و خرید کالا از راه دور را ممکن می­سازند و یا دریافت آسان کالاهای دیجتال (digital download) مانند موسیقی و کتاب در هر لحظه و در هر مکان و در کل، پیشنهادات جدید شرکتها به مشتریان نظیر حق انتخاب و کنترل گسترده بر محصولات بدون استفاده از مشخصات خاص فضای online ممکن نبود.

مشخصات خاص فضای وب

در این بخش تعدادی از خصوصیات و مشخصه­های اصلی و کلیدی فضای وب آورده شده‌است. بعضی از این خصوصیات به ماهیت «باز» وب مربوط است که در آن هر کاربر اینرنت در هر زمان و هر مکان می­تواند خود یک تهیه کننده (provider) اطلاعات و محصولات جدید باشد و بعضی دیگر از خصوصییات به ماهیت ابررسانه­ای اینرنت مربوط می­شود:

• شبکه توزیع شده غیرمتمرکز کامپیوترها– شبکه شبکه‌ها • ساختار باز – در دسترس بودن اطلاعات همه • هر کاربر خود می‌تواند یک تولید کننده باشد • قابلیت دسترسی در هر مکان و در هر زمان • دیجیتالی بودن اطلاعات • امکان دسترسی سریع به اطلاعات • سهولت اصلاح محتویات • پایداری و دوام ارتباطات در طول زمان • قابلیت ارجاع بالا • امکان ثبت و پیگیری عملکرد مشتری • پاسخ‌های رفتاری لزوماً به مشخص شدن هویت کاربر منجر نمی‌شوند • جهت گیری به سمت دسترسی به کلیه اطلاعات • رفع محدودیت مکانی میان خریدار و فروشنده • ناشناخته بودن منلبع اطلاعات • مقیاس پذیری بیشتر نسبت به دنیای فیزیکی • افزایش نقش ارتباط شفاهی (Word-of-mouth) • تغییر پیوسته وب • ارائه و دسترسی غیر خطی • نیاز به فعالیت کاربر دارد • مدل ارتباطی چند به چند • ارتباط همزمان (همگامی) و غیر همزمان(Asynchronous) • تعامل با ماشین مورد نیاز است • تعامل با کاربر در آن دخیل است • عدم محدودیت برای ذخیره اطلاعات • قابلیت توسعه به منابع خارجی بیرون از وب • محدوده محتویات هر آن چیزی است که دیجیتال می‌شوند. (صدا، تصویر، نوشتار و غیره) • فقدان محدودیت‌های فیزیکی در محتوا • سهولت در دسترسی و بلزیابی اطلاعات • ابزار انتقال را می‌توان برای اهداف متفاوت و متضاد بکار برد • عاملهای نرم‌افزاری را می‌توان در محتوای فرآیند به­کار برد • انجام کپی­های دیجیتالی ذاتاً مجانی هستند • با طبقه بندی مشتریان، گروه‌های مجازی خود به خود شکل می‌گیرند

طبیعی است که در بین این مشخصات، برخی مهمتر و کارآمدتر از بقیه به نظر آیند. از زاویه دیگر بعضی از این مشخصات را می­توان برای سازمانها جزء موقعیتها و برخی را جزء تهدیدها دانست. ولی این امر ذاتی نبوده و بسته به موقعیت و وضعیت بنگاه می­باشد. به عنوان مثال «کم هزینه بودن ورود به عرصه رقابت» از نظر یک شرکت تازه وارد به یک حوزه خاص مزیت و از نظر یک شرکت قدیمی و فعال در آن حوزه تهدید محسوب می­شود.

دستاوردهای فناوری وب برای بنگاه‌ها و سازمانهای تجاری

برخی از دستاوردهای فناوری وب برای بنگاه‌ها و سازمانهای تجاری:

• ایجاد فرم­های جدید تجارت و واسطه­گری

• Brandها به صورت برخط و برون‌خط با ارزشتر می‌شوند

• استراتژی‌های نوین بازاریابی را ممکن می‌سازد

• مدل­های کسب و کار رقابتی و چالش برانگیز

• امکان ارسال میزان بیشتری اطلاعات با قیمت کمتر به مشتری

• قابلیت دستیابی به بازارهای جدید

• دسترسی به اطلاعات بیشتری از مشتریان، موجب افزایش سطح سفارشی سازی (customization) می­گردد

• می‌تواند اصلیت مشتریان جدید را شناسایی نماید. (رویدادهای ناشناخته را به معاملات شناخته شده تبدیل می‌کند)

• افزایش بازدهی­های کانالهای ارتباطی (پیشنهادهای الکترونیکی به سرعت انجام می‌شوند.)

• کاهش هزینه‌های تولید و توزیع کالاهای اطلاعاتی.

• صرفه جویی در هزینه توزیع کالاهای دیجیتال

• تحت تعقیب قراردادن به خاطر محتویات مشکل است

• امکان تخمین مناسب در پاسخ به تبلیغات

• امکان شخصی سازی ارتباطات با مشتری

• تسریع حضور در بازار جهانی

• تهدیدی برای فروشندگان متکی به موقعیت جغرافیایی و بنگاه‌هایی است که مشتریانشان از ارزان­فروشان دورافتاده‌اند.

• تعامل بیشتر با مشتریان، بازاریابی مستقیم و ارتباط یک به یک را میسر می‌کند

• افزایش بازدهی‌های عملیاتی در تجارت­های Online. (انتقال بیشترمراحل معامله به مشتریان)

• مشتریان را می‌توان به فعالیت‌های توسعه محصولات سوق داد

• منافع فراوان برای بنگاه‌های پیشرو (نفر اول برنده همه چیز است)

• اهمیت فوق­العاده محدودیت‌های قانونی (حریم شخصی)

• امکان توسعه بسیار سریعتر Brand نسبت به روشهای سنتی

دستاوردهای فناوری وب برای کاربران و مشتریان

تکنولوژی جدید همچنین دستاوردهای جدیدی نیز برای کاربران عادی و مشتریان به همراه آورده‌است. تعدادی از آنها مطلوب نظر کاربران بوده و موجب تسهیل در فعالیتهای آنها می­شود و تعدادی نیز باعث افزایش پیچیدگی مسائل و سردرگمی کابران گردیده­اند. از مهمترین دستاوردهای کاربران و مشتریان قدرتی است که این فناوری برای جستجوی اطلاعات مورد نظر و اخذ تصمیمات متناسب با آن در اختیار مشتریان قرار می­دهد. در اینجا به تعدادی از دستاوردهای فناوری وب برای کاربران و مشتریان بنگاه‌های تجاری اشاره شده‌است:

• انباشتگی اطلاعات

• با ارزش بودن اطلاعات مشتری

• فراهم کردن امکان ناشناس ماندن

• کنترل بیشتر مشتری بر امور

• قدرت بیشتر مشتری

• راحتی بیشتر برای مشتری

• تسهیل در دریافت خدمات آزمایشی و رایگان (trial)

• تازگی و جذابیّت

• امکان دسترسی بیشتر به محصولات نایاب

• قیمت­های ارزانتر (تا محدوده‌ای، مجانی)

• دشواری در یافتن اطلاعات مورد نظر به دلیل حجم بالای اطلاعات

• ماهیت سرگرم کننده

• مشتری باید در استفاده از اینترنت اشتیاق کافی را داشته یاشد.

مدل کسب و کار

«مدل‌های کسب و کار در حوزه وب، از مفاهیمی هستند که بیشترین بحث و تبادل نظر و کمترین درک و اتفاق نظر روی آنان صورت گرفته‌است.»(مایکل راپا).

مدل کسب و کار به بیان ساده عبارت از متدی است که شرکت در فعالیتهای تجاری در پیش گرفته و با کسب درآمد ثبات خود را حفظ می­نماید. در این مدل با توجه به منابع در دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و منافع و درآمد نصیب شرکت می­سازد. به تعبیری دیگر «مدل کسب و کار چگونگی کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری تشریح می­کند.»

در قسمت قبل ویژگیهای منحصر به فرد فضای وب و منافع و دستاوردهای این فضا را برای کاربران/ مشتریان و همچنین سازمانهای تجاری بیان کردیم. حال باید ببینیم که از چه راه‌هایی می­توان در این فضا برای بنگاه‌ها و شرکتهای تجاری online درآمد کسب نمود و در نهایت با ترکیب منافع مشتری و منافع بنگاه و روش کسب درآمد بتوانیم انواع مدلهای کسب و کار را بررسی و تحلیل نماییم. تعدادی از روشهای کسب درآمد در فضای online:

– کارمزد تراکنش (Transaction fees): شرکت به ازای انجام هر تراکنش کارمزد دریافت می‌کند.

-کارمزدهای میزبانی(Hosting fees): دریافت وجه برای میزبانی برنامه­های کاربردی و تعاملات دیگران از طریق بسترهای کسب و کار الکترونیکی بنگاه (مدل‌های ASP)

– کارمزدهای مراجعه(Referral Fees): سایت تجاری اطلاعاتی از محصولات و سرویس‌های سایت‌های دیگر را در اختیار مشتری می‌گذارد و زمانی که مشتری به آن سایت مراجعه می‌کند، مراجعه شونده به سایت معرفی کننده کارمزد می‌پردازد.

-حق اشتراک(Subscription fees):پرداخت‌های منظم برای دسترسی به اطلاعات و سرویس‌های فراهم شده

– کارمزد حق امتیاز(License fees): دریافت کارمزد به ازای فرآیندهایی که شرکت در آن دارای سهم می‌باشد. سیستم سفارشات “One-Click Ordering” شرکت آمازون از نمونه‌های این سیستم هاست. این لیسانس به بسیاری از شرکت‌ها واگذار شده‌است.

– کارمزد به ازای هر دسترسی(Pay-per-view):پرداخت کارمزد به ازای هر بار دسترسی به اطلاعات.

-کارمزدهای عملیاتی(Pay-per-performance):دریافت کارمزد درصورت انجام کامل عملیات.

-کارمزدهای پرداخت خرد(Micropayment):دریافت کارمزدهای داد و ستدی بسیار اندک ولی به تعداد زیاد.

-تبلیغات(Advertising): این امکان را به سازمان تجارت الکترونیکی شرکت می‌دهد که در راستای تبلیغات برای شرکت‌های دیگر فعالیت نماید. از این جمله می‌توان سایت مای نیاز (MyNiaz.com) را نام برد.

-حمایت(Sponsorships): دریافت کارمزد به ازای تقبل حمایت (Sponsorship) سایت‌های الکترونیکی دیگر در سازمان خود.

-مدل رانسام(Ransom Model): در اختیار گذاشتن بخشی از اطلاعات به صورت رایگان و شارژ مشتری برای اطلاعات و یا دسترسی بیشتر. مثال: «استفان کینگ» یک بخش را به صورت رایگان در اختیار می‌گذارد و در صورت تمایل مشتری به خواندن همه کتاب یا بخش‌های بعدی از او کارمزد دریافت می‌نماید.

– فروش کالاها و یا ارائه خدمات (sale of goods / services):متداول­ترین مدل – عرضه کالاها و خدمات را در اینترنت به ازای دریافت وجه آنها

-فروش اطلاعات مشتری(Sale of customer data): جمع آوری اطلاعات مشتری و فروش آن به دیگران. این فعالیت در اروپا ممنوع می‌باشد ولی در آمریکای شمالی کاملاً متداول است.

– پاسخ Offline به مشتری (Offline customer response): اینترنت برای جلب مشتریان استفاده می‌شود و در ادامه فعالیت­های سودآور، خارج از اینترنت و به صورت Offline انجام می‌شود.

-کارایی واثربخشی بیشتر در معاملات (Efficiency & effectiveness gains): بازدهی عملیات تجاری به دلیل خطاهای کمتر، اطلاعات بیشتر و دقیقتر و… بالا می‌رود

– سرویس­های ارزش افزوده (مدل لینوکس)((Value-added services(Linux model): به ازای سرویس‌های جدید که برای کالاها و سرویس‌های رایگان در اینترنت پیشنهاد می‌شود، کارمزد دریافت می‌گردد.

– Virtual real-estate :حضور مداوم شرکت در فضای مجازی وب و کسب موقعیت ممتاز و فروش یا اجاره این موقعیت به سایرین