ترفندهای ترغیب کننده در تبلیغات

دنیای امروز دنیایی است که تلویزیون در آن جایگاه ویژه ای دارد. از طرفی تماشای تلویزیون بدون تماشای آگهی های تبلیغاتی، تقریبا ناممکن است.
هر کس با هر سطح تفکر، وقتی تلویزیون خود را روشن می کند، چه به نیت آگاهی از اخبار روز و یا تماشای فیلم سینمایی و برنامه علمی، به طور ناخواسته در معرض تبلیغات تجاری تلویزیون قرار می گیرد.
امروزه تبلیغات تلویزیونی در درون خود پیام هایی بیش از معرفی یک کالا را به همراه دارند. تبلیغات تلویزیونی مجموعه ای از ایماژها و گفتارها هستند که در ظاهر به اطلاع رسانی در رابطه با مزیت یک کالای خاص می پردازند. اما امروز رسالت اینگونه برنامه ها بیش از محدوده است.
به نظر می رسد قرار گرفتن در برابر این پیامها نمی تواند عاری از پیامدهای فرهنگی و اخلاقی باشد.
می توان اینطور بیان کرد که آگهی های تجاری در تلویزیون را نمی توان تنها به عنوان ترفندهای ترغیب کننده برای تشویق مردم به خریدن کالاها دانست بلکه این نوع برنامه ها تا حد زیادی برساخته ارزشهای موجود در جامعه هستند. در واقع هر یک از این پیامها حاوی یک گفتمان فرهنگی هستند و مخاطبان خود را به سمت این گفتمان فرا می خوانند.
تماشای این آگهی ها بیننده را در معرض دنیای کمال مطلوبی قرار می دهد که نه فقط کالاهایش از کیفیتی مرغوب برخوردارند، بلکه همچنین – و مهم تر – انسانهایش به سبب برخورداری از قدرت تشخیص این کیفیت، زندگی سعادت مند و توام با لذت و سلامت، دارند.(به نقل از حسین پاینده،تهران:۱۳۸۵)
از طرف دیگر در بسیاری از این آگهی ها این محتوا وجود دارد که برخوردار نشدن از کالای مورد نظر، نتایج زیانباری را به دنبال خواهد داشت.
پس آگهی های تبلیغاتی با استفاده از دو روش سلبی و ایجابی، به انعکاس روابط اجتماعی و مسائل فرهنگی می پردازند که به نفع افراد و عاقبت به خیری آنهاست.
هزینه هنگفت پخش آگهی های تجاری از تلویزون، تولید کنندگان کالا و طراحان تبلیغات را وا می دارد که در حداقل زمان ممکن – که گاه از حدود پنج ثانیه فزون تر نیست – بیشترین حجم تصویر و گفتار را در تبلیغ یک کالای خاص به بیننده منتقل کنند.(همان،ص۱۱)
یک آگهی باید طوری طراحی شود که در زمانی کوتاه بتواند بیشترین تاثیر را بر مخاطب خویش ایجاد کند. فلذا این نوع برنامه ها بی شباهت به یک متن نیستند. یک متن
با نوع خاصی از گفتمان.
گفتمانی که متاثر از ارزش های فرهنگی غالب در جامعه می باشد. این موضوع با اندکی کاوش و بررسی دقیق در مضمون و محتوای این نوع برنامه ها،مشخص می شود.
بسیاری از این آگهی ها در درون خود معانی متعددی را گنجانده اند که به طور محسوس و نامحسوس به مخاطبانشان منتقل می کنند.
در سالهای اخیر یک عنصر دیگر به محتوای تبلیغات تلویزیونی اضافه شده که جالب توجه است. چینش مفهوم تبلیغات به اقتضای حوادث و مناسبتهای خاص زمانی، موضوعی است که این روزها در تلویزیون مشاهده می شود.
با توجه به اینکه روزهای گذشته مسابقات جام جهانی به اوج حساسیت رسیده بود، شرکتهای تجاری نیز تبلیغات خود را با جام جهانی پیوند داده تا از این طریق در جذب مخاطب بتوانند موثرتر عمل کنند.
برندهایی که پیش از این تبلیغات تجاری خود را به طور معمول پخش می کردند، اکنون به هر طریقی سعی دارند تا توپ و فوتبال را در درون تبلیغات خود بگنجانند.
در کنار محصولات تجاری، بانکها نیز به تبلیغاتی از نوع فوتبالی پرداخته اند. اینکه داور مسابقه فوتبال به جای کارت قرمز، یک کارت بانک را به بازیکن در زمین فوتبال نشان می دهد، حکایت از این دارد که یک رویداد ورزشی در سطح جهانی می تواند با قدرت هر چه تمام تر بر همه ساختارها اثر گذارد و اعلام وجود کند. این یک معناست که می توان در مورد آن تامل کرد و معنای دیگر قدرت تلویزیون در بهره گیری از علایق مخاطب است. این یعنی وقتی پدیده ای همچون جام جهانی فوتبال در جریان است، توجه عموم مردم به این پدیده جلب شده است و فرصت مناسبی فراهم است تا معانی از پس فوتبال به مخاطبان منتقل شوند.
می توان اینطور بیان کرد که آگهی های تجاری در تلویزیون را نمی توان تنها به عنوان ترفندهای ترغیب کننده برای تشویق مردم به خریدن کالاها دانست بلکه این نوع برنامه ها تا حد زیادی برساخته ارزشهای موجود در جامعه هستند
نکته اینجاست که فوتبال و تبلیغات دو عرصه مهم سرگرمی دنیای امروزند. دو عنصر اساسی که در اوقات فراغت افراد تعریف شده اند. اوقات فرغت هم عرصه مهمی است که میتوان بر اذهان افراد اثر گذاشت. اوقات فراغتی که افراد به تفریح مشغول می شوند. وقتی زمان فراغت به تماشای فوتبال سپری می شود، به نظر می رسد بهترین موقعیت فراهم است تا تبلیغاتی با مضمون فوتبالی در معرض دید مخاطبان قرار گیرند تا موفقیت بیشتری برای تاثیر گذاری حاصل شود.
به نظر می رسد آنچه تبلیغات به دنبال آن هستند، بهره گیری از سوژه هایی است که به واسطه آن ها بتوان حیطه اثر گذاری را از قدرت بیشتری برخوردار کرد. این سوژه زمانی فوتبال است و زمانی یک فیلم سینمایی مشهور. انچه مهم است اینکه تبلیغات بتوانند مصرف کننده و مشتری را مجاب کنند که نیازمند داشتن شامپوی سیر یا کارت بانک است. اینکه به هر صورت این موضوع به مخاطب منتقل شود که بدون داشتن یک کالا یا خدمات تجاری، بخشی از زندگی او دچار نقص شده است.

رفع نقص های زندگی، به زعم گفتمان غالب در آگهی های تجاری، با خرید فزاینده ی کالا، امکان پذیر می شود.(همان،ص ۲۸۱)

پر واضح است که از منظر مطالعات فرهنگی، تبلیغات تلویزیون، تاثیری انکار ناپذیر در نوع برداشت ها و رفتار فرهنگی مخاطبان دارند.

آگهی های تجاری سرشار از ایماژهایی هستند که به شکلی نامحسوس، بعضی از نگرش ها را به شکل باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه، به مخاطب منتقل می کنند. این آگهی ها می توانند به شیوه ی غیر مستقیم در شکل گیری افکار و علایق مخاطبان اثر گذارند و ذهنیت تماشاگر را به فضای دلخواه خود بکشانند.

بهتر است در مواجهه با تصاویر رنگارنگ و سریع تبلیغات تلویزیونی، فراموش نکنیم که تحت آموزش غیر مستقیم و نامحسوس مفاهیمی هستیم که اغلب نسبت به آن، فاقد آگاهی هستیم.